S-Etukortista tuli omistajan käyntikortti.
Osuuskaupan tavoite ei ole tuottaa voittoa, vaan etuja ja palveluita omistajilleen, joita ovat kaikki S-Etukortin haltijat. Tämän yksinkertaisen lupauksen ympärille laadittiin markkinointikonsepti omistajaperheestä.