Jarkko Tuuri

8.5.2017
Jarkko Tuuri
Luova johtaja, Make it Simple

NÄIN MARKKINOIT TEHOKKAASTI JA RAKENNAT BRÄNDIÄ

Tämä blogiteksti on kuin Rogue One: A Star Wars Story -elokuva. Se ei ole osa mitään virallista trilogiaa, vaan omaehtoinen teos, joka pyörii vakiintuneen franchisen liepeillä itsenäisenä spin-offina.

Uhkasin kirjoittaa kolmannen osan Luovan suunnittelun puolesta -blogitrilogiaani sitten kun markkinointialalla tapahtuu jokin perustavanlaatuinen muutos.

Ei ole tapahtunut.

Siksi tämä kirjoitus ei ole osa virallista trilogiaa.

Puhuminen kuitenkin jatkuu, vaikka asia on loppunut. No, tämä onkin sisältömarkkinointia.

Alan standardien mukaisesti olen laatinut otsikon how to -muotoon. Muilta osin tekstistä saattaa paistaa läpi tietty kokemattomuus, sillä jo näin alkumetreillä avoimesti myönnän, ettei mitään erityistä uutta sanottavaa ole.

Ansaintalogiikan kannalta parempi strategia olisi varmasti dramatisoida agendansa, koristella se uhkakuvin ja monimutkaistaa asiat. Vanha hyvä keino alan diskurssissa on esimerkiksi väittää, että kaikki se mitä olet markkinointina ja markkinointiviestintänä ymmärtänyt on nyt peruuttamattomasti kuollut sukupuuttoon, eikä sitä enää ole. Ja muutosvauhti tulee tästä vain kiihtymään. Nykyisin markkinointi on monimutkaisempaa kuin koskaan. Esimerkiksi suklaapatukan myyminen kuluttajalle on tähtitieteeseen verrattava asiakokonaisuus. Ainoastaan omaan muutosvastarintaansa käpertyneet juntit eivät tätä ymmärrä. Nyt tarvitaan täysin uudenlaisia oppeja ja metodeita. Vain minä ja edustamani organisaatio sekä myymäni keinovalikoima pystymme luotsaamaan sinut läpi tämän hetteikön ja turbulenssin. Voinko tulla juttelemaan?

Jokainen uudistus on mullistus.

Yksi suosittu aihepiiri tällä haavaa on markkinoinnin automaatio. Jotkut tuntuvat pitävän sitä muiden markkinointikeinojen substituuttina.

Siitä voidaan sanailla esimerkiksi näin: ”Datan käytön, koneoppimisen ja automaatioteknologioiden kehittyminen parantaa kohdennettavuutta ja automatisointia entisestään. Asiakaspolku auttaa kiteyttämään, missä eri vaiheissa asiakkaiden päätöksentekoon tulisi mitenkin vaikuttaa, missä kanavissa ja mihin tarpeisiin sisältöä tuottaa. Sisältöstrategia auttaa kiteyttämään triggeröidyt sisällöt, automatisoidut hoitopolut ja erilaiset sisältöaktivoinnit. Osana strategiaa määritellään myös asiakaskohtaiset mahdollisuudet rakentaa viestipolkuja, jotka yhdistävät uutiskirjeet, ostetun median, vaikuttajat ja muut ansaitut kanavat yhteen. Näin asiakkaat saavat kiinnostavaa, personoitua ja relevanttia sisältöä...”

Just.

Näitä myyntipuheita lukiessa on jännä miettiä, mikä on se lopputuote, josta niissä puhutaan.

Se voi olla esimerkiksi sähköpostisuora. Nyt juuri Sinulle, Jarkko! Tai se voi olla banaali banneri. Sellainen postimerkin kokoinen ärsyke, joka seuraa joka paikkaan. Tällaisen sisällön laatimista ei voi oikein luovaksi suunnitteluksi kutsua. Ehkä siksi nykyisin yhä suurempi osa luovista tekijöistä hakeutuu muille aloille.

Jargon elää omassa kuplassaan ja se kupla leijuu irti todellisuudesta.

Ei kuluttajia voi ohjata pitkin ostopolkua kuin karjaa.

Asiakasymmärrys ei riitä ymmärtämään, että asiakkaalla on muutakin ajateltavaa kuin triggeröidyt sisällöt ja asiakaspolut.

Kaikki muuttuu ja mikään ei muutu

Automaatio parantaa tehokkuutta. Dataa hyödyntävä ohjelmallinen tekeminen hoitaa mainonnan ostamisen, esillepanon ja kohdistamisen. Älykkäästi toteutettuna se parantaa asiakaspalvelua ja -kokemusta ja tukee myyntiä. Myös sisällön suunnittelu helpottuu, kun rutiinitöitä on mahdollista automatisoida. Edelläkävijät, joilla on ollut resursseja rakentaa järjestelmää pitkään, ovat saaneet siitä merkittävää etua.

Mutta ei se sisällöstä tee kuluttajalle yhtään sen mielenkiintoisempaa.

Kohdentaminen ja markkinoinnin automaatio ovat pääosin tämän päivän suoramarkkinointia. Paradoksaalisesti yleensä on niin, että mitä kohdennetumpaa, personoidumpaa ja ”henkilökohtaisempaa” markkinointiviestintä on, sitä tungettelevammaksi se koetaan. Sitä pontevammin sitä yritetään vältellä. Näin on ollut aina. Adblockerit päälle. Ei mainoksia, kiitos.

Suomalaisessa kaanonissa lähdetään herkästi kuluttajamarkkinoillekin vakavalla B2B-mindsetillä. Tosikkomaiseen rationalisointiin yhdistetään pölynimurikauppiaan rempseä myyntihenkisyys. Näin alasta on onnistuttu – ainakin puheissa – luomaan tunnevammainen hybridi, joka syvällisesti analysoi kuluttajakäyttäytymistä ja samalla tyrkyttää helppoheikkinä tavaroita kellon ympäri.

Markkinoinnissa puhutaan asiakaskeskeisyyden tärkeydestä. Mutta markkinoinnista puhuttaessa puhutaan useimmiten tuotantokeskeisesti. Ja unohdetaan sellainen seikka kuin kilpailu.

Ihmiset ovat kiireisempiä kuin koskaan. Samaan aikaan viestien määrä on kasvanut räjähdysmäisesti. Jokainen kuluttaja saa vakavan yliannostuksen erilaisia sisältöjä päivittäin. Juuri sinun viestisi kilpailee tuhansien muiden kanssa – mukaan lukien elokuvat, sarjat, uutiset, urheilulähetykset, kaverien viestit ja monenlainen muu paikoin kiinnostavakin asiasisältö. On selvää, että kilpailun kiristyessä huomio yksittäiselle viestille vähenee. Eikä ”oikea” kohdennus tee siitä juuri relevantimpaa.

Kuluttaja on oppinut automaattisesti sulkemaan silmänsä epäkiinnostavalta bulkilta. Tämä on vastaanottajapuolen automaatiojärjestelmä.

Tässä on syy, miksi markkinointialalla ei ole tapahtunut mitään perustavanlaatuista muutosta, eikä tule tapahtumaankaan: ihmisen huomiokyvyn rajat ovat tulleet vastaan.

Ihmisen kyky vastaanottaa viestintää ei ole muuttunut.

Ihminen ei pysty keskittymään moneen asiaan yhtä aikaa.

Ei siis kannata ripotella markkinointibudjettia sinne tänne ja ampua kuluttajaa sarjatulella huomaamattomalla sisältösilpulla.

Monesti kuluttajadatan ja kohdentamisen merkitystä ylikorostetaan. Suurinta osaa kuluttajatuotteista voi ostaa lähes milloin tahansa. Niillä on myös luonnollisia sesonkeja. Lisäksi useimmat tuotteet, kuten virvoitusjuoma tai housut, sopivat melko laajalle kohderyhmälle. Siksi mikrosegmentointi ja targetointi eivät ole tehokkain mahdollinen strategia niiden markkinoimiseen.

Parempi strategia on tehdä vähemmän mutta parempia sisältöjä ja pyrkiä tavoittamaan mahdollisimman suuri yleisö.

Pitäisi keskittyä enemmän sisältöön kuin kanaviin. Ensin idea, sitten media.

Luovuus on kilpailuetu

Markkinoinnin automaatiojärjestelmällä alkaa olla hankala erilaistua kilpailusta. Ainakin pidemmällä tähtäimellä. Siksi se on kilpailukykytekijä, ei kilpailuetutekijä. Se on työkalu. Sen voi kopioida. Jos rahaa on riittävästi, jos verkkokauppa ja konversiopisteet ovat kunnossa ja jos on pitkäjänteisyyttä kehittää järjestelmää jatkuvasti, kompleksisemmatkin mekaniikat voivat olla erinomainen ratkaisu. Näin edelläkävijöiden etu pystytään juoksemaan kiinni. Mutta ei toimiva järjestelmä sinänsä ole avain onneen. Kun yhä useammat saavat automaation kuntoon, siitä tulee arkipäivää, standardi.

Kuka silloin voittaa, kun viimeiselläkin digiskeptikolla verkkokauppa toimii kuin junan vessa ja markkinoinnin automaatio nakuttaa kellontarkasti?

Se joka erottuu.

Erottuvuus on ja pysyy tehokkaan markkinoinnin perusedellytyksenä.

Erottuvuus tehdään laadukkaalla luovalla suunnittelulla. Ei riitä, että poloista kuluttajaa ammutaan joka suunnasta hernepyssyllä. On tehtävä tekoja, jotka erottuvat informaatiotulvan keskeltä. On tehtävä viestintää, joka palkitsee vastaanottajansa. Siinä vaaditaan kykyä tuottaa uusia, ennen näkemättömiä ideoita. Siinä vaaditaan näkemystä, empatiakykyä, psykologista silmää, draaman tajua, kulttuurin tuntemusta, makua, tunneälyä ja kädentaitoja – ymmärrystä siitä, mikä puhuttelee ihmistä ja taitoa kommunikoida se. Nämä ovat ominaisuuksia, joita kone ei opi. Tai jos niin onnellisesti käy, että joskus hamassa tulevaisuudessa oppiikin, ihminen ei silti lakkaa innovoimasta ja ilmaisemasta itseään.

Tänä päivänä voittaja on se, joka uskoo sisällön voimaan.

Vahvimmat brändit pystyvät luomaan tunnesiteen asiakaskuntansa kanssa. Se ei onnistu pelkällä mekaanisella asiakaspalvelulla ja taktisen viestinnän jatkuvalla tekemisellä – teki sitä sitten ihminen tai automaatti. Voittava brändi perustaa toimintansa toteen ja ymmärrettävään arvolupaukseen ja sen johdonmukaiseen ja vaikuttavaan viestimiseen. Kaikkien osa-alueiden tulee olla kunnossa.

Pitkäjänteisesti rakennettua brändiä on vaikea ellei mahdoton kopioida.

Onneksi osa markkinoijista tietää nämä asiat. He ovat kilpailussa vahvoilla.

 

 


 

 

Jarkko Tuuri

14.8.2016
Jarkko Tuuri
Luova johtaja, Make it Simple

LUOVAN SUUNNITTELUN PUOLESTA,
OSA 2

Kirjoitin keväällä ensimmäisen blogitekstini. Lupasin, että se on myös viimeinen. Joudun nyt perumaan puheeni.

Päätin laajentaa kirjoitelmani trilogiaksi.

Blogitrilogiassani käsitellään markkinoinnin populaarissa diskurssissa esiintyviä myyttejä ja pseudofaktoja Suomessa. Käsittääkseni aihepiiristä on joskus käytetty ammattitermiä bullshit.

Kokonaiskäsityksen ajattelusta saa, kun lukee sarjan molemmat julkaistut osat. En tosin voi suositella sellaista savottaa kenellekään, ainakaan yhdeltä istumalta. Jo ensimmäinen osa oli all in -tyyppinen tilitys. Tavoite ei ollut tehdä mitään kiteytettyä määrämittaista tekstiä, vaan päinvastoin käsitellä kaikki kerralla.

Se ei onnistunut.

Huomasin Cannes Lions 2016 -festivaaleilla, että jotkut asiat vaativat tarkennusta.

Tarkensin niitä perusteellisesti. Siksi tämäkin teksti on pitkä. Valitettavasti.

Mikäli kirjoitus tuntuu ajoittain hieman kärkevältä, pyytäisin saada huomauttaa, että syy ei ole yksin minun – toimin suurelta osin vain viestintuojana. Pahoittelut taas joka tapauksessa.

Asiat eivät luonnollisestikaan ole aivan mustavalkoisia. Ei ole myöskään patenttiratkaisuja. Jokainen markkinointitilanne on yksilöllinen. Mutta on myös pysyviä lainalaisuuksia.

Sisältö on rajattu jälleen koskemaan erityisesti kuluttajabrändejä. Markkinointikeinoista keskitytään markkinointiviestintään.

MARKKINOINNIN SYNTEESIVAIHE

Inhimillisen elämän ilmiöt kulkevat usein dialektisesti. Ensin on teesi. Sitten tulee antiteesi. Ja lopulta näistä voi syntyä jonkinlainen synteesi.

On reaktioita ja vastareaktioita. Tämä pätee suurista yhteiskunnallisista ilmiöistä muotiin ja musiikkiin. Oikeastaan koko elämään.

Onkin harkitsematonta sanoa, että jokin kulttuurinen ilmiö edustaa mennyttä maailmaa, sillä on jopa todennäköistä, että se tulee jossain vaiheessa takaisin. Kenties vähän eri tavalla paketoituna.

Markkinointialalla teesi oli pitkään markkinointi massamedian keinoin.

Sitten tuli antiteesi. Tuli digitalisaatio. Mediat pirstaloituivat. Massamarkkinoinnin teho kyseenalaistettiin.

Alettiin puhua kohdentamisesta. Vuonna 1895 keksitty sisältömarkkinointi koki renessanssin.

Tuli myös satoja eri buzzwordeja, joista ihan jokaisen piti muuttaa ihan kaikki ja tappaa välittömästi kaikki entinen sukupuuttoon. Ryntäiltiin sinne tänne ja takerruttiin hysteerisesti aina viimeisimpään visioon pelastusta etsien.

Kuviteltiin, että kaikki markkinoinnin perusperiaatteet kellahtavat täysin päälaelleen aina vähintäänkin kvartaaleittain. Ajattelu jäi vähemmälle.

Näyttää siltä, että nyt ollaan tultu uuteen vaiheeseen. Ainakin maailmalla. On syntynyt synteesi uusien tekniikoiden ja medioiden sekä perinteisten markkinointioppien välille. On ymmärretty uusi kokonaisuus paremmin, eikä jääty jumittamaan yksittäisiin ismeihin.

Tämä ymmärrys rantautunee Suomeen muutamien vuosien kuluttua.

Sitä odotellessa meillä tullaan edelleen lobbaaman voimallisesti muun muassa seuraavia asioita:

  1. On typerää ampua tykillä ja markkinoida suurelle yleisölle. Menestyvä markkinoija mikrosegmentoi ja targetoi piiruntarkasti.
  2. Sisältömarkkinointi on tehokasta, kun sisältöä tuottaa jatkuvasti ja paljon 24/7/365.
  3. Kuluttajaa kiinnostavaa sisältöä tehdään siten, että ensin kysytään kuluttajilta, mitä he haluavat kuulla, ja sitten kerrotaan se heille. Tässä metodeina toimivat datan kerääminen ja ennakkotutkimukset.
  4. Yksisuuntainen viestintä on vanhanaikaista. Dialogi, interaktiivisuus ja osallistaminen ovat tätä päivää.

Nämä kaikki väitteet ovat absoluuttista hölynpölyä.

TUULAHDUS MAAN RAJOJEN ULKOPUOLELTA

Aluksi Suomessa alettiin hyödyntää kankeasti digitaalisuuden mahdollisuuksia. Nyt levy on jäänyt pyörimään paikalleen toiseen kohtaan.

Katsotaan, miltä yllä oleva neljän kohdan lista näyttää Cannes Lionsin oppien näkökulmasta.

Olen nähnyt Cannesin kehityksen 90-luvun puolesta välistä alkaen. Se on viime vuosina muuttunut mainosfestivaalista ad tech -sektorin massiiviseksi vyörytykseksi. Ja se on hyvä asia. Cannes on koko ajan pystynyt peilaamaan alan kehitystä ja pysymään relevanttina.

Tänä vuonna oli kuitenkin tapahtunut muutos. Ero oli selvä jo vuoteen 2015 verrattuna. Oltiin alettu nähdä taas metsä puilta. Samaa mieltä perusasioista olivat niin teknisen kuin luovankin puolen ihmiset: tärkeintä on luovuus ja ideat.

Tämä kehitys oli niin ilmiselvää, että liikutuin. Otin seminaarien opit sydämeeni ja tutkiskelin niitä. Koin vahvasti sisimmässäni, että minun on kirjoitettava tämä trilogia.

Tässä siis nuo mainitut neljä pointtia siivilöitynä Cannesin opeilla (ja vähän muillakin):

1. REACH IS NOT OPTIONAL

How Brands Grow -kirjan kirjoittanut professori Byron Sharp (Professor of Marketing Science, University of South Australia) kyseenalaisti esityksessään koko targetoinnin käsitteen.

Sharp lähtee siitä, että markkinoinnin tehtävä on aina viime kädessä kasvattaa myyntiä. Tavoitellaan kasvua. Muunlainen käsitys markkinoinnin perusfunktiosta tuntuisi aika erikoiselta. Sharpin mukaan markkinointi on vastoin yleistä käsitystä tiede, jolla on omat lakinsa. (Yksittäisen brändin markkinointi sen sijaan ei ole objektiivista tiedettä. Palataan tähän kohdassa 3.)

Sharp on johtanut vuosia kestänyttä tutkimusta ihmisten ostokäyttäytymisestä yhdessä Ehrenberg-Bass Instituutin, Nielsenin ja TNS:n kanssa. Dataa on vuosikymmenten ajalta useista maista ja tuoteryhmistä. Tavoite oli löytää pysyviä ja yleistettäviä lainkaltaisia ilmiöitä, ei lyhytaikaisia muutoksia.

Useat tutkimuksissa löydetyt lainalaisuudet ovat suorassa ristiriidassa viime vuosien markkinointiviisastelun kanssa. Se on ollut monelle vaikea pala. Sharp siteeraa Winston Churchillia: ”Man will occasionally stumble over the truth, but usually manages to pick himself up, walk over or around it, and carry on.”

Käsitellään lyhyesti (tai ”lyhyesti”) löydettyjä lainalaisuuksia, jotka liittyvät targetointiin ja massamarkkinointiin.

Markkinoinnin kehitys on edennyt seuraavasti:

Näistä kahdesta massamarkkinointi on kuollut, ainakin populaarin käsityksen mukaan.

Moderni markkinointi on positiointia, targetointia segmentteihin sekä fokusointia kanta-asiakkaisiin ja heavy usereihin. Panostetaan enemmän asiakkaiden pitämiseen kuin uusien hankintaan.

Aikaansa seuraava asiantuntija suositteleekin mediastrategiaa, jossa käytetään monipuolisesti pienen tavoittavuuden medioita engagementin aikaansaamiseksi. Laajan tavoittavuuden mediat eivät ole viime aikoina olleet muotia. CRM on ajantasaisempaa tekemistä.

Ovatko sitten target-markkinoinnin taustalla olevat olettamukset totta? Onko olemassa toisistaan täysin poikkeavia segmenttejä ja kannattaako nimenomaan heavy usereille mainostaa?

Ajatellaan teoreettista tilannetta: Kahdella kilpailevalla kuluttajabrändillä on identtiset markkinaosuudet ja identtinen hinnoittelu. Toisella niistä on kuitenkin valtava määrä asiakkaita ja toisella vain hyvin vähän asiakkaita. Miten tämä on mahdollista? Siten, että toisella on paljon satunnaisia asiakkaita, jotka ostavat hyvin harvoin (light buyers), ja toisella on asiakkainaan vain pieni määrä heavy usereita, jotka ostavat uskollisesti ja usein samaa brändiä.

Reaalimaailmassa tällainen tilanne ei käytännössä koskaan toteudu. Todellisuudessa kilpailevien kuluttajabrändien asiakasprofiilit ovat hyvin samankaltaisia. Kuluttajat ostavat tietyn kategorian brändejä ristiin, eivätkä ole yhdelle brändille täysin uskollisia. Ostokäyttäytyminen toistuu samanlaisena eri maissa ja eri tuoteryhmissä ja on hämmentävän samankaltaista brändistä riippumatta.

Oleellisinta on katsoa, montako kertaa kategorian asiakkaat ostavat tiettyä brändiä yhden vuoden aikana (buying rates). Tyypillisen kuluttajabrändin asiakkaiden ostomäärät jakaantuvat seuraavasti:

Suurin osuus on siis kategorian asiakkailla, jotka eivät osta tiettyä brändiä kertaakaan vuoden aikana.

Otetaan sitten todellinen esimerkki, yksi maailman tunnetuimmista brändeistä: Coca-Cola.



Markkinajohtajilla on harvoin ostavia asiakkaita enemmän kuin haastajilla – koska brändi on tunnetumpi. Silti kolajuomien juojista noin 30 % ei osta yhtäkään Coca-Colaa vuoden aikana. Vajaat 20 % ostaa kerran. Tässä on siis huomioitava, että nämä ovat ihmisiä, jotka ostavat joskus kolajuomia (ei vain mitä tahansa virvoitusjuomaa). Vertailun vuoksi: markkinakakkonen Pepsiä jätti ostamatta noin 50 % kategorian asiakkaista yhden vuoden aikana.

Luvut ovat Isosta-Britanniasta. Mutta tutkimuksissa havaittiin, että malli toistuu hyvin samanlaisena markkina-alueesta riippumatta.

Uusien tuotteiden tilanne on luonnollisesti haastavampi kuin vakiintuneilla brändeillä. Noin 90 % kategorian asiakkaista ei osta uutta merkkiä kertaakaan vuoden aikana. Muutama prosentti ostaa kerran.

Tärkein huomio on se, että kaikissa tapauksissa harvoin ostavien osuus on selvästi heavy usereiden osuutta suurempi. Heidän osuutensa on paljon suurempi kuin yleensä ymmärretään.

Kovimmille heavy usereille tuotekategoria merkitsee enemmän kuin tyypillisille asiakkaille. Heidän ostokäyttäytymisensä on myös varsin ennustettavaa. Se perustuu hyvin pysyvään käyttäytymismalliin, piintyneeseen tapaan. He ostavat esimerkiksi Coca-Colaa joka tapauksessa. Heihin mainonnalla on hyvin vähän vaikutusta. Voisi jopa väittää, että heille ei kannata juurikaan mainostaa.

Toisessa päässä ovat sitten äärimmäisen harvoin ostavat asiakkaat. He ostavat harvoin, koska ostavat koko kategoriasta harvoin ja kysyntä jakaantuu usealle brändille. He eivät osta tiettyä brändiä edes joka vuosi. Myyntivolyymin ylläpitämiseksi (jotta pysyttäisiin edes paikallaan) brändin on tavoitettava nämä asiakkaat kahdesta syystä:

  1. Heitä on paljon.
  2. He ostavat niin harvoin, että voivat helposti unohtaa brändin kokonaan.

Tästä päästäänkin markkinoinnin ja brändinrakentamisen ytimeen.

Usko tai älä, maailman suurimmatkaan brändit eivät pyöri ihmisten mielissä koko ajan. Saati sitten pienemmät. Tai uudet tuotteet.

Niiden on yksinkertaisesti muistutettava olemassa olostaan.

Siksi Coca-Colankin pitää mainostaa.

Jopa Googlen ja Facebookin pitää mainostaa. Ja Applen. Ja Fazerin Sinisen. Ja mitä näitä nyt on.

Mainonnan päätehtävä on vahvistaa brändin muistettavuutta. On vaikutettava ihmisen muistiin. Tärkein muistiin vaikuttava tekijä on tunne. Myös brändäyksen on oltava selkeä. Muistettava brändi on distinctive: erottuva ja omaperäinen.

Entäpä sitten niche-brändit?

Yleensä niche-brändi tarkoittaa vain sitä, että se on pieni.

Niche-brändillä harvoin on mitään omaa erityistä segmenttiä.

Sharpin johtamien tutkimusten mukaan kohderyhmämäärittelyt ovat usein hyvin keinotekoisia. Se, että voi keksiä segmentille nimen, ei tarkoita, että sellainen olisi olemassa. On toki selviä kohderyhmiä. Auton renkaita kannattaa yleensä markkinoida ihmisille, joilla on auto. Sokeroituja aamiaismuroja syövät useimmiten lapset. Kalliita tuotteita kannattaa pääsääntöisesti mainostaa varakkaammille. Mutta näiden ryhmien sisällä eri brändien asiakkailla ei ole eroja. Esimerkiksi Versace myy aivan samoille ihmisille kuin Guccikin.

Brändit eivät vetoa eri kohderyhmiin. Todellisuudessa ne vetoavat vain eri kuluttajiin.

Ihmiset osaavat itse valita suosikkinsa – makuasioita. Mutta he eivät ole niille kovin uskollisia.

Eli jokaisen brändin niche on todellisuudessa koko kyseinen kategoria. Tämä on ilouutinen kaikille markkinoijille. Kasvupotentiaalia on valtavasti. Ei ole mitään rakenteellista syytä, miksei kannattaisi tavoitella kaikkia mahdollisia asiakkaita, eikä vain pientä osaa heistä.

Tässä suoramarkkinointi ei ole paras mahdollinen väline.

Sharp kyseenalaistaa myös kanta-asiakasohjelmien toimivuuden kasvun tuojana. Ne lisäävät kyllä jonkin verran lojaliteettia, mutta ongelma on se, että niissäkin yleensä kohdennetaan ihmisille, jotka ovat jo valmiiksi lojaaleja heavy usereita. Heidän ostosmääränsä ei muutu yleensä kovin paljoa.

Tämäkään ei ole poissulkeva asia: sen, että huolehtii kanta-asiakkaistaan, ei tarvitse tarkoittaa sitä, etteikö voisi samalla tavoitella kaikkia kategorian asiakkaita. Tiellä ovat vain kilpailijat, jotka ovat ymmärtäneet yrittää samaa.

Suurella osalla kulutustavara- ja palvelubrändeistä oma segmentti on itse asiassa ”koko kansa”. Niitä voi ostaa lähes kuka tahansa. Esimerkiksi operaattorilla, päivittäistavarakaupalla tai wc-paperilla ei ole montakaan ”hukkakontaktia” markkinoinnissaan. Jokainen on ainakin joskus tällaisten brändien asiakas. Rajat asettaa vain jakelun kattavuus.

Kaiken yllä kerrotun seurauksena Sharpin lopullinen tuomio on tämä: ”Mass marketing is essential for both brand maintenance and growth. Mass media should be prioritized for brand conversion.”

Kuluttajabrändien tai sellaiseksi aikovien ei siis ole järkevää kohdentaa viestiään pienille yleisöille. Myöskään osallistaminen ei ole oleellista. Tärkeintä on huomio.

Markkinaosuuden kasvu tulee yksinkertaisesti brändin suosituimmuutta lisäämällä. On saatava lisää ostajia. Suurin osa ihmisistä ostaa tiettyä brändiä harvoin. Heitä on niin paljon, että heidän vaikutuksensa myyntivolyymiin on keskeinen. Jo pieni lisäys heidän ostokerroissaan tarkoittaa merkittävää kasvua.

Toimivalle markkinointiviestinnälle Sharp antaa kaksi kriteeriä:

  1. Reach is not optional.
  2. Creativity is not optional.

Tavoittavuus on pakollista. Luovuus on pakollista. Niistä ei voi tinkiä, mikäli brändiä aikoo rakentaa.

Onneksi tänä päivänä suuren yleisön tavoittaminen on nopeampaa kuin koskaan. Parhaimmillaan viesti voi levitä jopa orgaanisesti, eikä suurenkaan joukon tavoittamiseen tarvitse välttämättä käyttää valtavia summia. Monikanavaisuus on elinehto tavoittavuuden varmistamiseksi. Mutta viestintä kannattaa keskittää kussakin tilanteessa tehokkaimpiin kanaviin, eikä ripotella budjettia pienenä silppuna sinne tänne.

Luovuudesta ei voi tinkiä. Passiivinen muistuttaminen ei riitä. On heräteltävä ihmisiä. Vain hyvä luova sisältö menee suojauksesta läpi. Vain hyvällä luovalla suunnittelulla ihmiset oikeasti tavoittaa. Muu on vain ohitettavaa kohinaa.

Tässä kontekstissa ”vain luuserit mainostavat” -tyyppiset letkautukset tuntuvat melko ymmärtämättömiltä.

2. DON´T FALL INTO THE CONTENT CRAP TRAP

Yhden maailman suurimman mainostajan, Procter & Gamblen, markkinointijohtaja Marc Pitchard oli otsikoinut esityksensä suomennettuna näin: Älä putoa sisältöpaska-ansaan.

Viime vuosina P&G on tehnyt valtavat määrät erilaisia sisältöjä. Siis aivan valtavat määrät. Niinhän jokaisen markkinoijan kuuluu tänä päivänä tehdä. Kai.

Sisältöjen tuottama tulos on ollut kuitenkin mitätön.

On helppo ymmärtää miksi.

Jokainen ihminen saa vakavan yliannostuksen sisältöjä päivittäin. Eivät ne jää mieleen.

Internet hukutetaan erilaiseen contentiin. On selvä, että erottuminen on hankalaa. Eikä asiaa paranna se, että sinne kaadetaan lisää stuffia päivittäin. Päinvastoin: eri sisällöt inflatoivat toinen toisiaan. Näin kävisi siinäkin tapauksessa, että asia olisi kiinnostavaa. Mutta sisältömarkkinoinnin kyseessä ollen näin ei ole. Ihmisiä ei lähtökohtaisesti kiinnosta. (B2B-sektori on tässä poikkeus, sillä asioihin voi olla ammatillinen kiinnostus.)

Kun contentia tuupataan maailmalle jatkuvasti ja kiihtyvällä vauhdilla, on selvää, että ihan kaikki sisällöt eivät myöskään edusta aivan priimalaatua.

Marc Pitchard sanoi ylpeästi puhuvansa mainonnasta. Hän esitti mainonnalle ja contentille seuraavat määritelmät:

Advertising-sanan etymologia on kehittynyt latinasta (käännettynä: to turn toward) seuraavasti: specific meaning "to call attention to goods for sale, rewards, etc." Original meaning remains in the verb advert "to give attention to”.

Mainonnassa siis käännytään ihmisen puoleen ja pyritään saamaan huomio.

Contentissa sitten vaan ilmaistaan jotain. Oikeastaan ihan mitä vaan.

Pitchard näytti esimerkkinä tehottomuudesta yhden P&G:n umpitylsän sisältömarkkinointivideon, joka oli pitkä kuin nälkävuosi. Neljän minuutin kohdalla videosta alkoi saada haalean käsityksen siitä, että kukakohan siinä on mainostaja.

Sisältömarkkinoinnin ongelma onkin liiallisen määrän lisäksi se, että nykykäsityksen mukaan tehdään ”kohderyhmää kiinnostavia sisältöjä”, jotka sitten kenties jossain vaiheessa jollain huteralla aasinsillalla saatetaan löyhästi liittää mainostettavaan asiaan.

On lukuisia esimerkkejä siitä, että kuluttajalla ei ole mitään käsitystä siitä kuka viestin lähettäjä oli tai mitä häneltä odotetaan viestin nähtyään.

On selvää, että tällaisen markkinointitoimenpiteen ROI on nolla lyhyellä, keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. On sama kuin polttaisi ne rahat, jotka tällaiseen toimenpiteeseen ”investoi”.

Vastareaktiona saatetaan sitten mennä toiseen ääripäähän: tehdään umpitaktista mainontaa. Etuna epäselvään sisältömarkkinointiin verrattuna sillä on se, että ainakin tarjoushaukat saattavat lehahtaa liikkeelle, ja lyhyen tähtäimen myyntiä voidaan saada aikaan. Minkäänlaista brändiä sillä ei kuitenkaan rakenneta.

Verrataanpa näitä kahta ääripäätä (pahimmillaan) vähän tarkemmin:

  1. Sisältömarkkinointi
    1. Epäkiinnostavasti ja tylsästi kerrottu asia.
    2. Viestin lähettäjä ja se, mitä kuluttajalta odotetaan, jää epäselväksi.
  2. Umpitaktinen mainonta
    1. Epäkiinnostavasti ja tylsästi kerrottu asia.
    2. Viestin lähettäjä ja se, mitä kuluttajalta odotetaan, ei takuulla jää epäselväksi.

Sitten on kolmas vaihtoehto. Kutsuttakoon sitä tässä vaikka brändimainonnaksi.

  1. Brändimainonta
    1. Kerrotaan mainostettavasta asiasta jotakin merkityksellistä huomiota herättävästi, kiinnostavasti ja tunteisiin vetoavasti. Tehdään se eri tavalla kuin kilpailijat.
    2. Viestin lähettäjä ei jää epäselväksi.

En tiedä sinusta, mutta minusta tämä kolmas vaihtoehto tuntuu jotenkin intuitiivisesti parhaalta.

Samaa mieltä on Marc Pitchard.

Procter & Gamblen ratkaisu tehottomaan sisältöähkyyn on vähentää viestien määrää radikaalisti. Samoihin aatoksiin on tullut moni muu suuri mainostaja.

Tehdään vähemmän mutta parempaa.

Tehdään tarinoita, joita voi toistaa pidempään.

Ei mistään tuotteesta löydy kiinnostavaa sanottavaa koko ajan.

Reaaliaikainen ja ketterä uutishuone/war room -toiminta on kaunis ja kannatettava ajatus. Mutta jos se johtaa epäkiinnostavan sisällön suoltamiseen verkkoon 24/7, ei sillä ole oikein mitään arvoa. Jos reaaliaikaisuus tarkoittaa ontuvia ja korneja viittauksia ajankohtaisiin aiheisiin, tuskin niistä kuluttajat hirveästi riemastuvat. Saattaa myös olla, että esimerkiksi suklaapatukasta, liittymästä, talouspaperista, maitorahkasta, supermarketista, saippuasta tai edes autosta ei löydy aidosti kiinnostavaa toimituksellista tai palvelevaa sisältöä ihan päivittäin.

Siksi pitää luoda tarinoita. Pitää ihan keksiä ideoita. Se vaatii osaamista. Vain todellisella ammattiin paneutumisella voi syntyä kiinnostavia sisältöjä. Ja niitä sisältöjä pitää tehdä johdonmukaisesti brändin ehdoilla. Pitkäjänteisyys on tänä päivänä tärkeämpää kuin koskaan, jotta brändi alkaisi edes jollain tavalla hahmottua kaiken informaatiotulvan keskeltä.

Markkinointi ilman erilaistavaa ideaa on yhdentekevää, ja ilman kestävää konseptia se on epäjohdonmukaista.

Tässä juuri on myös Procter & Gamblen vastaus. Yritys on alkanut nostaa systemaattisesti luovaa rimaa. Pitchard esitteli yrityksen Raise the bar on creativity -ohjelman seminaarissaan (oman ohjelmansa vuonna 2015 esitteli Heineken, kts. edellinen blogipostaus tässä alla):

  1. Express the brand on a creative canvas.
  2. Elevate the craft.
  3. Embrace creativity as a human endeavour.

Creative canvas on sama asia, josta puhumme konseptina. Brändille määritellään oma alusta, konsepti, jonka rajojen sisällä sitä ilmaistaan brändinmukaisesti mutta muuten vapaasti. Kohotetaan kädentaitoja, craftia. Panostetaan siis sekä ideoiden että viimeistelyn laatuun. Tunnustetaan, että luovuus on inhimillinen pyrkimys ja toiminto. Viestintä suunnitellaan ihmiseltä ihmiselle, ei jollekin kohderyhmälle.

Niin, ja tehdään viestejä merkittävästi vähemmän, jotta laatuun on mahdollista panostaa.

Kyse on lopulta määritelmistä.

Mikä on sisältömarkkinointia, mikä brändiviihdettä ja mikä mainontaa? Ja onko sillä väliä?

Esimerkiksi yksi viime vuosien parhaista kampanjoista, Volvon Live Test Series, on määritelty sisältömarkkinoinniksi. Konseptin filmit edustavat kuitenkin mainoselokuvan yhtä vanhimmista lajityypeistä: demonstraatiota. Ne ovat tuotedemoja, joissa seikkaperäisesti avataan tuoteominaisuuksia. Ne ovat siis pesunkestäviä mainoksia.

Yksi usein kuultu lause nykyään on: ”Ei toimi verkossa.” Internetiin pitää suunnitella ihan omanlaisensa videot. Tämäkin on täyttä hölynpölyä. Ajatus perustunee stereotyyppiseen käsitykseen mainoselokuvasta. Tv-spottihan on se sellainen mainosmainos, jossa logo näkyy varmasti koko ajan ja tuote sanotaan selvästi ääneen mielellään monta kertaa. Kaikkihan tällaiset mainosmainokset tietävät. Niitä ovat usein esimerkiksi kansainväliset pesuainemainokset.

Sitten väitetään, että ne eivät muka toimi verkossa.

Minulla on uutinen: ne eivät toimi missään.

Ne toimivat korkeintaan siinä Byron Sharpin tarkoittamassa mielessä, että ne muistuttavat brändin olemassa olosta. Mutta toimiakseen ne vaativat massiivista mediabudjettia ja ovat siksi hyvin tehottomia.

Vanha hyvä vertaus on, että budjetti on vasara ja luova ratkaisu on naulan kärki. Mitä terävämpi idea, sitä pienempi budjetti tarvitaan.

Hyvä filmi toimii missä vaan. Esimerkiksi Volvon Epic Splitin voi esittää ihan yhtä hyvin teatterissa, televisiossa tai internetissä. Verkossa on toki enemmän vapauksia.

Mainoselokuvan perinteestä löytyy lukemattomia eri lajityyppejä ja tyylilajeja. Sieltä kaikki tämänkin päivän liikkuvan kuvan ratkaisut tulevat. Volvon sisältömarkkinoinnin on suunnitellut mainostoimisto. Siellä on luovan suunnittelun perinne ja kulttuuri. Täytyy olla aitoa craftia.

Ei kannata tehdä sisältöä sisällön vuoksi, olipa sen määritelmä, formaatti tai media (oma tai ostettu) mikä tahansa. Ellei viestintä paranna brändin muistettavuutta, on se markkinoinnin näkökulmasta turhaa. Ikävä kyllä.

Hyvä sisältö sen sijaan kannattaa laittaa näkyvälle paikalle.

3. YOU ARE NOT A BRAND UNLESS YOU HAVE A POINT OF VIEW

Under Armour on urheiluvaatevalmistaja, joka on lyhyessä ajassa noussut viiden miljardin bisnekseksi ja alkaa jo tosissaan haastaa kahta alan jättiläistä Nikeä ja Adidasta.

Brändi on edelleen yrittäjävetoinen. Yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja Kevin Plank vastaa edelleen brändistä ja hoitaa myös suuren osan esim. mainostoimistoyhteyksistä. Hän lopulta päättää, miltä brändi näyttää ja tuntuu. Hän suhtautuu intohimoisesti siihen, miten brändi näyttäytyy kuluttajille.

Aiemmin tällaista intohimoista yrittäjävetoista brändinrakentamista kutsuttiin radical marketingiksi. En ole termiä enää juuri kuullut. Hyvä niin. Mielestäni tällaisessa asenteessa ei ole mitään radikaalia. Päinvastoin. Sen pitäisi olla ihan mainstreamia. Suomessa jatketaan edelleen väsynyttä keskustelua siitä, kuuluuko markkinointi kulmahuoneeseen ja onko se siellä riittävästi. Asian pitäisi olla aivan itsestään selvä. Mikään yritys ei ole mitään ilman brändejään ja niitä ostavia asiakkaita.

Pitäisikö sitten yrityksen kysyä kuluttajilta, miten tuotteita pitää markkinoida?

Lyhyt vastaus: ei.

Kevin Plank kertoi Cannesin esityksessään tärkeimmän teesinsä: ”Et ole brändi, ellei sinulla ole omaa näkökulmaa.”

Brändillä pitää olla oma visio. Pitää erottua muista ja uskoa siihen mitä tekee. Tämä oli Plankin toinen opetus: ”Trust yourself.” Vaikka ympäröivä maailma kyseenalaistaisi näkemyksesi, pitää uskoa siihen ja jatkaa pitkäjänteisesti. Tämä neuvo pätee myös yksilötasolla. Tee sitä mitä rakastat ja usko itseesi.

Samasta asiasta on aiemmin puhunut Rovion Mikael Hed. Kun monet olivat sitä mieltä, että Angry Birds Movie lanseerattiin liian myöhään, hän sanoi, että oli tärkeämpää tehdä tuotteesta niin hyvä kuin vaan suinkin mahdollista, eikä kiirehtiä julkaisua.

”Täytyy olla tuotekeskeinen”, sanoi Hed.

Jaha. Mistäs nyt tuulee? Vastahan tässä on opittu, että pitää olla asiakaskeskeinen, eikä missään nimessä tuotekeskeinen.

No, parasta asiakaskeskeisyyttä on se, että tekee hyvän tuotteen.

Markkinointiviestinnässä puolestaan tuotekeskeisyys ei tarkoita ratioargumenttien listaamista. Se tarkoittaa brändin core valuen dramatisoimista vaikuttavalla tavalla. Tästä esimerkkinä tulee äkkiä mieleen Applen Think Different -kampanja. Se on vanha, mutta toimisi edelleen, jos se julkaistaisiin nyt.

Steve Jobs ei muuten juurikaan kysellyt yleisöltä, millaisia puhelimia hänen yrityksensä pitäisi tehdä. Toisin kuin Nokia, joka sai kuluttajatesteissä täysin kiistattoman tuloksen, että ihmiset eivät halua kosketusnäytöllisiä puhelimia.

Tänä vuonna Cyber- ja Creative Data -kategorioissa Grand Prix´n voittaneelta Bas Korstenilta (Executive Creative Director, J. Walter Thompson Amsterdam) kysyttiin, mitä mieltä hän on markkinointiviestinnän ennakkotesteistä.

”Just don´t do them. Go with your gut”, kuului vastaus.

Tämähän nyt on tietenkin aivan pöyristyttävän epäammattimainen lausunto. Perstuntumallako tässä nyt pitäisi mennä? Eikö puhkitestaaminen olekaan tätä päivää?

Korsten sanoi, että seuraamissaan ennakkotesteissä ihmiset puhuvat mitä sattuu, eivät oikeastaan ole kiinnostuneita asiasta, alkavat myötäillä mielipidejohtajia, testin ympäristö on aina epäaito vakuumi, testiryhmät ohjaavat viestintää geneeriseen suuntaan – kohti sellaista, mitä on jo nähty jne. Näitä tuttuja ongelmia.

Hyvä esimerkki luovan työn tekemisestä yleisön keskimääräisen mielipiteen ehdoilla on taidekokeilu, jonka Kiasma toteutti yhtä aikaa useiden eurooppalaisten taidemuseoiden kanssa joitakin vuosia sitten. Yleisöltä kysyttiin, mitä heidän mielestään hyvässä taulussa pitää olla. Sitten maalaus maalattiin toiveiden mukaan. Suomalaisessa taulussa oli järvimaisema, työtä tekeviä miehiä ja hirvi. Muiden maiden taideteokset olivat yhtä hirveitä.

Aikanaan Niken markkinointijohtaja sanoi: ”Emme tee ennakkotestejä, sillä me tiedämme mitä me teemme.” Ennakkotestauksia voisikin siis tämän perusteella suositella lämpimimmin tilanteisiin, joissa toimenpiteen tekijöillä ei ole minkään valtakunnan käsitystä siitä, mitä he ovat tekemässä.

Kannattaisiko sitten kerätystä datasta ottaa suuntaa tekemiselle, jos kerran tämä toinen metodi, ennakkotestaaminen, ei aina ihan kaikilta osiltaan ole optimaalisin ratkaisu?

Ei ilman näkemystä.

Business Insiderin Founding Editor Jim Edwards antoi esimerkin oman yrityksensä toiminnasta. Business Insiderillä huomattiin, että se sai eniten negatiivista palautetta jutuista, joita kuitenkin luettiin eniten. He tekivät linjapäätöksen, että jättävät yleisöpalautteen huomiotta ja luottavat ainoastaan lukijadataan. Alettiin julkaista juttuja, joilla sai eniten lukijoita. Vähän ajan kuluttua huomattiin, että päätös alkoi vaikuttaa julkaisun linjaan: alettiin luisua poispäin brändin ytimestä, jopa kohti keltaista lehdistöä. Juttujen taso laski, eikä niiden aihepiirikään enää aina edustanut julkaisun perinteistä linjaa. Myös uskolliset lukijat alkoivat kaikota. Päätös pyörrettiin ja palattiin takaisin ytimeen, laadukkaampaan sisältöön brändille sopivammista aiheista. Luotettiin omaan judgementiin, ei dataan, kuten Edwards sanoi. Siis luotettiin näkemykseen. Asetettiin pitkän tähtäimen tavoitteet lyhyen tähtäimen tavoitteiden edelle. Liike on kannattanut. Nyt Business Insiderin lukijamäärät ovat lähteneet tasaiseen kasvuun.

Mitä tästä kaikesta sitten voi oppia?

Tietoa ei ole periaatteessa koskaan liikaa. Kannattaa mitata, kokeilla, tutkia, kerätä dataa ja pyytää palautetta. Mutta sen, mitä tuloksia noudatetaan ja mitä ei, pitää perustua ammattilaisen näkemykseen.

Brändinrakentaminen ei ole objektiivista. Se on subjektiivista.

Jonkun pitää ohjata brändiä – pitkäjänteisesti.

Joskus pitää tehdä jopa päinvastoin kuin data tai testitulokset kertoisivat. Nokiankin olisi kannattanut.

4. YOUR BRAND DOESN´T NEED ANYONE TO PARTICIPATE IN ANYTHING

Scott Fogel (Associate Director of Strategy, Firstborn) kritisoi sitä, että yritykset yrittävät päästä “syvällisiin” suhteisiin kuluttajien kanssa osallistamalla ja dialogilla. Eivät ihmiset – ainakaan ylivoimainen enemmistö ihmisistä – halua käydä dialogia yritysten kanssa. Miksi pitäisi? Ihmiset puhuvat keskenään. Jos ei ole faktista kysyttävää tai valitettavaa, ihmisillä on yleensä parempaakin tekemistä kuin rupatella yritysten kanssa.

Hyvä ja reaaliaikainen asiakaspalvelu on ihan eri asia kuin väkinäinen dialogi. Myös puheenaiheiden luominen on täysin eri asia.

Fogel kiteyttää ajatuksensa seuraavasti:

“It’s ironic that the most frequently cited examples of perfect brand marketing – Apple, Nike, Red Bull, and Patagonia – rarely, if ever, do any sort of two-way communication. They’re not trying to build a relationship with people by getting them to complete some kind of act on social. They recognize that a compelling message, an interesting positioning, or a real point of view means much more than any attempt at encouraging ‘participation’. In short, it’s not about participation. It’s about attention.”

Tämä on sama asia, josta Byron Sharp puhui. Tärkeintä on huomio.

Tietenkään ei ole kiellettyä tehdä osallistavia toimenpiteitä. Niitä kannattaa ehdottomasti tehdä, jos idea on hyvä ja muistettava. Ei ole syytä myöskään tuppisuuksi ryhtyä yhtäkkiä. Mutta brändinrakentamisen näkökulmasta ei ole oleellista, kuinka säkenöivää on yrityksen ja kuluttajan välinen dialogi. Sillä ei sinänsä ole mitään merkitystä, kuinka kauan laatuaikaa ihminen viettää brändin parissa eri aktiviteetteihin osallistuen.

Keskeistä on yksinkertaisesti se, onko brändi kuluttajan mielessä silloin, kun hän aikoo tehdä ostoksia. Mielellään se tietysti saisi olla mahdollisimman usean kuluttajan mielessä. Dialogi yksittäisten ihmisten kanssa ei hirveästi auta, kun pitää saada myyntiä aikaan.

Digitaalisen markkinointiviestinnän edelläkävijä Stinkdigitalin perustaja ja toimitusjohtaja Mark Pytlik aloitti esityksensä listaamalla parikymmentä digitaalisen markkinointiviestinnän vallankumouksellista buzzwordia viimeisen kymmenen vuoden ajalta.

Erityisesti hän nosti esiin interaktiivisen videon, joka oli kova sana 2000-luvun loppupuolella. Minäkin muistan kuinka siitä kohistiin. Interaktiivisen videon piti mullistaa koko liikkuvan kuvan maailma.

Itse pidin sitä silloin keitetyissä lampaan aivoissa kuolleena syntyneenä aivopieruna.

Sellainen se olikin.

Jos interaktiivisella videolla tarkoitetaan sitä, että katsoja voi itse päättää, miten filmi loppuu, se ei ole elinkelpoinen idea. Ei ihminen halua tietää, miten filmi päättyy. Ihminen haluaa yllättyä.

Pytlik totesikin, että interaktiivisia videoita ei tee enää kukaan. Samoin on käynyt kaikille hänen listaamilleen parillekymmenelle käänteentekevälle uudistukselle. Ne ovat kuolleet hiljaa pois.

Vain todelliset innovaatiot jäävät elämään. Sellaiset, jotka ratkaisevat jonkin oikean ongelman. Sellaiset, jotka vastaavat aitoon tarpeeseen. Tarve voi olla myös sellainen, jota kuluttaja ei vielä edes tiedä omaavansa. Elinkelpoiset ideat helpottavat ja rikastuttavat elämää. Parhaimmillaan ne tekevät maailmasta paremman paikan sekä ihmiselle että ympäristölle. Moni viestintäinnovaatio pikemminkin aiheutti kuluttajille vaivaa, kun piti koko ajan osallistua johonkin.

Joka tapauksessa äärimmäisen pieni osa ihmisistä reagoi mainontaan mitenkään aktiivisesti osallistumalla.

Interaktiivisuuden käsite onkin ymmärretty ohuesti. Ei se tarkoita vain klikkaamista, vastaamista, kommentoimista, raaputtamista, peukuttamista, tehtävän suorittamista. Tärkein interaktio tapahtuu ihmisen pään sisällä. Ihminen tulee tietoiseksi jostakin. Hän oivaltaa jotakin. Hän tuntee jotakin. Hän muistaa jotakin.

Miten tällainen interaktio sitten saadaan aikaan?

Näyttelijä-muusikko-tuottaja Will Smith keskittyi esityksessään tarinankerrontaan. Hän sanoi, että koko hänen uransa on perustunut tarinoille eri muodoissaan. Tarinankerronnassa hänellä on yksi teesi, jota hän on noudattanut koko ajan:

Universally relatable emotion.

Universaalisti samastuttava tunne.

Tässä voisi esittää sen huomion, että se ei siis ole:

  1. Sharply targeted relatable emotion.
  2. Universally relatable content.

Draaman tehtävä on välittää tunnetta. Kun saadaan aikaan tunnereaktio, mielikuvat siirtyvät pitkäkestoiseen muistiin. Tästä syystä tarinankerronta on hyvä väline brändinrakentamisessa.

Ihan sellainen yksisuuntainen tarinankerronta.

Tarina on kestänyt ajan hammasta yllättävän hyvin verrattuna moniin viestinnällisiin innovaatioihin.

Miten niitä tarinoita sitten kannattaa kertoa?

Sir John Hegarty (Founder, Creative, BBH) meni puheessaan jopa niin pitkälle, että väitti liikkuvan kuvan olevan paras tapa tarinoiden kertomiseen. Mielestäni myös faksi on ihan hyvä, mutta uskotaan nyt sitten, kun puhuja on sentään oikein Sir.

Asetelma on toki epäreilu, koska mainoselokuvan täytyy kilpailla ihan oikeiden elokuvien kanssa. Mutta Hegarty sanoi, että hän innostuu siitä haasteesta, jonka mainoselokuva asettaa. Se vaatii kiteyttämisen taitoa. Pitää saada tarina mahtumaan 60 sekuntiin. Siinä ajassa ehtii tosin kertoa elämän tarkoituksen. Tästä hän esitti esimerkkinä BBH:n Playstationille suunnitteleman klassikkofilmin, jossa vastasyntynyt sinkoutuu ilmojen halki kohdusta suoraan hautaan vanheten papaksi ilmalentonsa aikana.

Life is short. Play more.

YHTEENVETO

Markkinointi on viimeisen kymmenen vuoden aikana muuttunut enemmän kuin edellisen sadan vuoden aikana yhteensä. Ja muutos tulee jatkumaan. Syntyy uusia disruptiivisia tekniikoita ja menetelmiä, jotka kyseenalaistavat entisen. Elinkelpoisimmat niistä jäävät henkiin. Ajan mittaan ne arkipäiväistyvät.

Mutta ihminen ei ole muuttunut.

”Painimme aika samanlaisten ongelmien parissa kuin Raamatun aikaan”, toteaa Helsingin yliopiston Euroopan historian professori Laura Kolbe tuoreessa haastattelussa (jos nyt akateemisempaa tukea tällaiselle väitteelle joku kaipaili).

Ihminen inspiroituu edelleen ideoista ja tarinoista. Silti jatkossakin tullaan tekemään valtavat määrät markkinointiviestintää, joka ei millään tavalla kosketa ihmistä, ei saa aikaan mitään muutosta tai toimintaa. Tehdään sisältöä sisällön vuoksi. Keskitytään kanaviin, ei ideoihin.

Cannesissa on esillä maailman markkinoinnin parhaan prosentin paras kymmenys, kuten Marc Pitchard sanoi. Se on ihan eri planeetta verrattuna Suomen arkirealismiin. Se on eri planeetta verrattuna mihin tahansa maahan. Samat haasteet ne ovat joka puolella. Jatkuva oppimisprosessi tämä on kaikille. Maailman kärki liikkuu jo tiettyyn suuntaan, seurailijat tulevat perässä ja Suomi todennäköisesti vähän jälkijunassa.

Saattaa olla, että oikeille raiteille pääsisi nopeammin, jos ottaisi oppia suoraan maailman huipulta. Katsotaan miltä alussa esitetyt piirisarjatason pointit näyttävät tuoreesta kansainvälisestä vinkkelistä:

  1. Tavoittele suurta yleisöä.
  2. Tee vähemmän mutta parempia sisältöjä.
  3. Luota omaan näkemykseen. Et ole brändi ilman omaa näkökulmaa.
  4. Huomio ja tunne ovat tärkeämpiä kuin osallistaminen ja dialogi.

Lyhyesti: pitäisi keskittyä ideoihin, niin tuotteissa kuin niiden viestinnässä.

Ensin idea, sitten media.

Isoilla ideoilla on jopa kulttuuria muuttava vaikutus. Iso idea lähtee jostakin aihettaan suuremmasta, jopa yhteiskunnallisesta asiasta ja silti ankkuroituu aukottomasti mainostettavaan asiaan. Hyvä idea on yksinkertainen ja ymmärrettävä – universaalisti samastuttava. Se aiheuttaa häiriötä. Se herättää tunteita. Se herättää myös median – ansaittu media on parasta mediaa.

Jos Suomessa keskitytään pienten ideoiden puhkitestaamiseen ja niiden targetoimiseen mikrosegmentteihin, ei täällä juuri tule suuria kuluttajabrändejä syntymään.

Onneksi sen, mihin keskittyy, voi ihan itse valita. Voi keskittyä esimerkiksi olennaiseen. Kun keskittyy olennaiseen, saa kilpailuetua silloin, kun muut edelleen näpertelevät lillukanvarsien parissa.

Suomalaiset ovat luova kansa. Kyllä täältä vielä pesee.

Kiitos, että jaksoit lukea tänne asti. Enempää sanottavaa minulla ei sitten olekaan näistä asioista.

Blogitrilogiani kolmannen osan kirjoitan sitten, kun ihminen muuttuu peruuttamattomasti ja siten markkinoinnin perusteet muuttuvat fundamentaalilla tavalla. Tai jos nyt jotain muuta aivan radikaalia tapahtuu. Sitä odotellessa nämä kaksi kirjoitusta tarjoavat toisenlaisen näkökulman moniin totuuksina esiteltyihin markkinointiasioihin.

Tekeminen on tärkeämpää kuin tekemisestä puhuminen. Päätänkin lähetykseni Walt Disneyn sanoihin:

”The way to get started is to quit talking and begin doing.”

 

 


 

 

Jarkko Tuuri

4.4.2016
Jarkko Tuuri
Luova johtaja, Make it Simple

Luovan suunnittelun puolesta

Tämä on ensimmäinen ja viimeinen blogikirjoitus, jonka kirjoitan. Siksi siitä tuli tavattoman pitkä. Toivottavasti jaksat lukea loppuun asti.

Olen aina sanonut, että tekeminen on arvokkaampaa kuin tekemisestä puhuminen. Ajattelinkin rajoittaa oman tekemisestä puhumiseni tähän yhteen kirjoitukseen. Ainakin toistaiseksi. Voihan se olla, että joskus tulee taas pakonomainen tarve päästä bloggaamaan.

Käsittelen nyt kerralla kaiken sen, mikä alan keskustelussa on mielestäni viime aikoina ollut pielessä. On paljon sellaisia uskomuksia ja väärinkäsityksiä, joita on hoettu niin paljon, että moni on ehkä epähuomiossa alkanut pitää niitä totuuksina. Pyrin oikomaan näitä myyttejä rautakangesta vääntäen.

Käytän paikka paikoin maltillisia kärjistyksiä. Pahoittelut siitä.

MAINONTAA EI PUOLUSTA KUKAAN

Kun olen alan keskustelua seurannut, olen huomannut, että mainontaa ei puolusta kukaan. Kaikkein vähiten sitä puolustavat mainostoimistot, joilla on usein kiire olla kaikkea muuta kuin mainostoimistoja.

Kun joku uskaltautuu Suomessa julkisesti puolustamaan markkinointia, hän jo samaan hengenvetoon ehättää tarkentamaan, että tarkoitti nimenomaan dataa, optimointia, mittaamista ja tutkimuksia. Ei missään nimessä jotain mainoskampanjoita. Ja kaikki nyökyttelevät. Kyllä, se on nimenomaan näin. Markkinointityö on vakava ja rationaalinen ammatti. Tässä hommassa vaaditaan raudanlujaa numero-osaamista ja analytiikkaa. Ei tämä mitään taiteilua ole.

Syy tähän lienee se, että kvantitatiivisista asioista on helpompi keskustella kuin kvalitatiivisista asioista. Ne ovat faktaa. Kvalitatiiviset asiat ovat mielipiteitä ja mutua. Sitä vaikuttaa huomattavasti viisaammalta, kun puhuu numeroista ja mittareista, eikä jostain hähmäisestä tunnehötöstä ja laadullisista asioista.

Suomessa kohdentaminen ja mittaaminen on tärkeämpää kuin se, mitä kohdennetaan ja mitataan.

Minun on vaikea ymmärtää, mistä joidenkin alalla työskentelevienkin penseä suhtautuminen mainontaan johtuu. Joillakin tuntuu olevan suorastaan agendana poistaa ideat markkinointiviestinnästä – ankeuttaa se harmaaksi yhdentekevän sisällön tarkkuusammunnaksi.

Toki minäkin suhtaudun negatiivisesti siihen mediasaasteeseen, jota valtaosa mainonnasta on. En kuitenkaan ajatellut vielä pitkään aikaan liittyä sellaiseen vanhojen mainospierujen kuoroon, joka laulaa, että ennen kaikki oli paremmin. Ei edes ollut. Vanha karkea nyrkkisääntö on, että mainonnasta noin 95 % on paskaa. Näin oli myös ”kultaisilla” 90- ja 2000-luvuilla. Sontaa tulee vaan nykyään useammasta tuutista.

Kärki on aina ollut kapea. Sitä olisi syytä leventää. Minulla on ollut tapana sanoa, että mainonnalla ei ole itseisarvoa. Tulokset ratkaisevat. Vaikutus on se, mitä me myymme, eivät ne yksittäissuoritteet. Olen edelleen samaa mieltä, mutta tarkennan kantaani vähän: kyllä mainonnallakin on itseisarvo. Se on näkyvä osa populaarikulttuuria. Ei ole aivan samantekevää, millaista se on. Yhä yleisempää on esimerkiksi adblockereiden käyttö. Tähän pääsyy lienee se, että mainonta on niin umpisurkeaa, että sitä ei kestä katsoa erkkikään. On kaikkien etu, jos mainonnan laatua nostetaan.

Erikoista muuten, että mainontaa pidetään surkeana, vaikka se on kohdennettu piirulleen oikein, se perustuu dataan ja syvälliseen asiakasymmärrykseen ja siitä on laadittu juuri oikealle henkilölle juuri oikea versio.

TULOKSET RATKAISEVAT

Lopputulos ratkaisee. Aina. Tätä ei uskoisi, kun alan keskustelua seuraa. Näyttäisi siltä, että keinot ja prosessit ovat tärkeämpiä kuin lopputulos.

Ei nähdä metsää puilta. Ei haluta nähdä. Nähdään oma puu – tai lillukanvarsi. Näperrellään oman marginaalisen osa-alueen parissa ja kuvitellaan, että tämä osa-alue on se kaikkein tärkein osa-alue. Kaivaudutaan yhä syvemmälle omaan poteroon ja kuvitellaan, että kaikkien muiden osa-alueet ovat itse asiassa jo aikaa sitten kuolleet.

Tällainen ajattelu on jo nyt hyvin vanhanaikaista.

Mainostoimiston (tai markkinointitoimiston) tärkein tehtävä on yleiskäsityksen antaminen. Mikä on oleellista ja mikä ei. Millä keinoilla missäkin tilanteessa päästään parhaaseen tulokseen. Meidän tehtävämme ei ole puolustaa esimerkiksi jotakin tiettyä mediaryhmää. Tehtävämme on puolustaa asiakkaan bisnestä.

Se vaatii hyvää suunnittelua.

RAJAUKSET JA MÄÄRITELMÄT

Tässä asioita käsitellään nimenomaan sisällönsuunnittelun näkökulmasta.

Keskitytään kulutustavaroiden ja palveluiden markkinointiin, joskin suuri osa teemoista soveltuu kaikkeen markkinointiin.

Markkinointikeinoista keskitytään markkinointiviestintään.

Mainonta on osa markkinointiviestintää, mutta tekstissä termit saattavat esiintyä synonyymeinä (mitä ne laajasti ymmärrettynä ovatkin). Jos kuluttajilta kysytään, he todennäköisesti nimittävät kaikkea yritysten viestintää yleistermillä ”mainonta” sitä sen kummemmin kategorisoimatta.

Erityisesti keskitytään siihen markkinointiviestinnän pieneen osa-alueeseen, josta nykyisin käytetään yleisnimitystä ”tarinankerronta”. Siis edes jonkinlaiseen ideaan perustuvaa tarinallista viestintää – aivan sama, miten se lokeroidaan tai miltä päätelaitteelta ja missä muodossa sitä vastaanotetaan. Aikaisemmin puhuttiin vain ideoista ja luovuudesta. Mutta tarinankerronta on ihan hyvä termi. Voidaan käyttää sitä.

Toinen hyvä käsite on the art of advertising. Sitä käytetään englanninkielisissä maissa, kuten Englannissa ja USA:ssa. Mitä nyt olen vähän syrjäsilmällä asiaa seurannut, vaikuttaisi siltä, että näissä maissa ollaan aavistuksen edellä Suomea markkinoinnissa ja mainonnassa. Sieltä taitaa tulla myös jonkin verran enemmän isoja kuluttajabrändejä kuin Suomesta. Olisiko sillä jotain tekemistä asian kanssa, että siellä suhtaudutaan myös positiivisemmin mainontaan?

Aletaanpa sitten käymään niitä puheenaiheita läpi. Käsitellään varsin väljästi viittä asiakokonaisuutta. Katsotaan niitä ehkä vähän eri kulmasta kuin yleensä.

1. DATA

Markkinointialalla on useita mekanismeja, joilla pyritään etukäteen varmistamaan, että toimenpiteen lopputulos olisi positiivinen. Esimerkiksi ennakkotutkimukset ja kerätty data.

Näkemys ei kuitenkaan näyttäisi olevan yksi näistä mekanismeista. Nykyisen keskustelun perusteella vaikuttaa joskus siltä, että näkemyksettömyyttä pidetään hyveenä. Mitä näkemyksettömämpi markkinoija, sitä pätevämpi. Meillä kun on tämä data ja ennakkotestien tulokset. Ne kyllä kertovat, mitä pitää tehdä.

Moni on ehtinyt jo innoissaan julistaa: ”Enää ei olla mainosmiesten mutun varassa! Data kertoo totuuden!”

Tämä on ymmärtämätön kommentti.

Siinä data-analyysiä katsotaan vain induktiivisen mallin mukaan. Ei myöskään oteta huomioon sitä, että kilpailijoilla on yleensä käytössään ihan sama data.

Näkemyksen kutsuminen mutuksi on luovan suunnittelun tarkoituksellista aliarvioimista. Toki tällä alalla on monenlaista hiihtäjää, mutta vakavasti otettavilla suunnittelijoilla tämä ”mutu” perustuu ammattitaitoon.

Laadullisen aineiston analyysissa voi päättelyn logiikka olla induktiivinen eli aineistolähtöinen tai deduktiivinen eli teorialähtöinen.

Vallalla tuntuu olevan käsitys, että induktiivinen malli on arvokkaampi. Siis kerätään datamurusia ja analysoidaan niitä. Edetään yksityisestä yleiseen.

Toinen tapa on deduktiivinen tapa. Luodaan teoria tai hypoteesi, joka jälkikäteen todistetaan oikeaksi. Edetään siis yleisestä yksityiseen.

Luovan suunnittelun luonteeseen kuuluu, että se etenee deduktiivisesti. Vaatimus siitä, että lopputulokseen tulisi aina päätyä induktiivisesti, olisi sama kuin kieltäisi ideoinnin suunnittelusta. Enää ei saisi keksiä ratkaisua ensin, vaan aina tulisi päätyä lopputulokseen portaittain analyysin kautta. Ideoinnin kieltäminen toki saattaisi monelle sopiakin.

Tiedoksi vaan kaikille, että kyllä myös sisällönsuunnittelussa on aivan sallittua luoda hypoteesi ensin. Sitä voi kutsua vaikka rahvaanomaisesti nyrkkisäännöksi.

Psykologi Gerd Gigerenzer toteaa kirjassaan Riskitietoisuus, että oikeansuuntainen nyrkkisääntö tai vaisto voi johtaa parempaan lopputulokseen kuin monimutkaiset laskelmat. Yksi hyvä peruste voi olla parempi kuin monta pientä. Vaisto toimii parhaiten asioissa, joissa olemme asiantuntijoita. Gigerenzerin haastattelemat suuryritysten johtajat kertoivat tekevänsä noin puolet päätöksistään vaistolla. Julkisesti he eivät tätä myönnä, vaan vetoavat mieluummin näennäisiin järkisyihin. Intuitio ei kuitenkaan ole järjenvastaista vaan tiedostamattoman tietouden hyödyntämistä, Gigerenzer sanoo. Aloittelija hyötyy usein tiedon haalimisesta ja huolellisesta ajattelusta, mutta konkari huomaa ratkaisevat vihjeet nopeammin.

Joku on jopa sanonut, että intuitio on älykkyyden korkein aste.

Ideat syntyvät alitajunnassa. Tärkeää on siis pitää alitajunta informoituna. Parhaat suunnittelijat seuraavatkin aktiivisesti ja uteliaasti kaikkea kulttuurissa kulkevaa. Ja kyllä – he myös opiskelevat kaiken, mikä liittyy asiakkaan toimialaan, tuotteeseen, kohderyhmään, markkinatilanteeseen ja kilpailijoihin. Kun tietoa on, intuitiolle tulee tilaa toimia.

Myös markkinoinnin strateginen oivallus, insight, voi syntyä aivan intuitiivisesti.

Data on kaikille sama. Hyvä insight on erilainen kuin kilpailijalla. Parhaimmillaan se on aihettaan suurempi.

Entäpä sitten ennakkotutkimukset?

On lukemattomia esimerkkejä siitä, että ennakkotesteissä hyvin menestyneet toimenpiteet ovat floppeja markkinoilla. Ja päinvastoin. Moni ennakkotestissä katastrofaalisen vastaanoton saanut toimenpide on hitti, jos joskus joku härkäpäinen suunnittelija tai johtaja on sen heikosta testimenestyksestä huolimatta onnistunut saattamaan markkinoille asti. Mistä tämä johtuu? Testitilanne ei ole koskaan aito ympäristö. Se on tyhjiö, jossa toimenpidettä arvioidaan (liian syvällisesti) irrallaan muusta maailmasta ja ympäröivästä informaatiotulvasta. Jos toimenpide on uusi ja erilainen, siihen yleensä suhtaudutaan varauksellisesti. Tämä on perua evoluutiobiologiasta. Uusi, yllättävä ja outo pelottaa. Se on lajin säilymisen kannalta järkevää. Tämä on syy, miksi tuttu ja turvallinen – ja keskinkertainen – menestyy monesti hyvin ennakkotesteissä (ja asiakaspresentaatioissa). Kun se sitten saatetaan tosielämään kaiken verisen huomiokilpailun keskelle, sitä ei huomaakaan kukaan. Se ei saa aikaan mitään vaikutusta.

Hyvän insightin löytäminen ja tunnistaminen vaatii intuitiota, vaistoa, näkemystä, kokemusta, koulutusta, luovuutta, herkkyyttä, makua, tunneälyä, laajaa kulttuurin tuntemusta, psykologista silmää ja bisnesvainua. Usein käytetty esimerkki tällaisesta visionäärisyydestä on Steve Jobs. Hän oli perfektionisti, joka suhtautui myös yrityksensä mainontaan intohimoisesti ja ajoi näkemyksensä läpi vastaväitteistä välittämättä. Ikoninen esimerkki tästä on mainoselokuva 1984, jota vastaan olivat lähes kaikki ennen sen julkaisua. Se kuitenkin vietiin härkäpäisesti läpi, ja yhden ainoan mainoselokuvan vaikutus oli valtava.

Suomessa Supercellin Ilkka Paananen sanoo, että he suhtautuvat markkinointiviestintään yhtä perfektionistisesti kuin pelien kehittämiseen. Se ei ainakaan täysin tarkoittane sitä, että ennakkotestien tuloksia noudatetaan pilkulleen ja jokainen kerätty datahiukkanen huomioidaan mainontaa suunniteltaessa täysimääräisesti.

Markkinointitoimenpiteen onnistumista ei voi etukäteen varmistaa. Ei tutkimuksilla, ei datalla. Markkinoinnissa ei ole absoluuttista totuutta. Kukaan ei voi varmuudella sanoa, mistä tulee hitti. Markkinointi ei kuitenkaan ole tiedettä, vaikka tässä dataa analysoidaankin. Pikemminkin kyse on kokonaiskäsityksestä, valinnoista ja päätöksistä – strategiasta.

Tarvitaan näkemys – ymmärrys siitä, mikä puhuttelee ihmistä. Tuntuu, että tätä on monien suorastaan mahdoton hyväksyä.

Oma kokemukseni on, että parhaat ja vaikuttavimmat markkinointitoimenpiteet syntyvät deduktiivisesti. Samaa mieltä ovat menestyskampanjoita tehneet ammattilaiset, joiden kanssa olen asiasta keskustellut.

Olen myös sitä mieltä, että jos suunnittelija ei yhtään osaa sanoa, mikä on hyvää ja mikä huonoa, mikä saattaisi vaikuttaa ihmiseen tai missä on hitin aineksia, kannattaisi ehkä katsella muita hommia.

2. ASIAKASYMMÄRRYS JA KOHDENTAMINEN

Taiteella ja viihteellä pystytään vaikuttamaan ihmiseen niin vahvasti, että hänet saa nauramaan, itkemään, pelkäämään, ajattelemaan. Se on jopa käsittämätöntä, kun asiaa tarkemmin ajattelee: aikuisen ihmisen saa esimerkiksi pelkäämään kuollakseen liikkuvaa kuvaa katsoessaan – vaikka hän istuu ihan turvallisesti siinä teatterin penkissä.

Kuinka ne taiteilijat tässä onnistuvat? Heillä on varmaan datamyllyt jauhamassa koko ajan kirurgintarkkaa asiakasymmärrystä ja varmaan he rakastavat ennakkotestejä, joista saavat kullanarvoista tietoa siitä, miten kohderyhmää pitää puhutella.

Esimerkiksi Netflixistä innokkaimmat olivat jo julistamassa, että nyt dataa hyödynnetään draaman tekemisessä. Kuinka mahtavaa! Tästä esimerkkinä käytettiin House of Cards -sarjaa. Todellisuudessa sarjassa nimenomaan tehtiin ratkaisut päinvastoin kuin koeyleisöltä kerätty data olisi suositellut. Sarjan alkuperäisohjaaja David Fincher sanoi dataa esitelleelle tuottajalle, että älä enää ikinä tule näyttämään noita käppyröitäsi minulle.

Entäpä muut taiteilijat? Miten he osaavat niin hyvin tehdä kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä? Mistä he asiakasymmärryksensä ammentavat? Olen kerännyt muutamia suoria sitaatteja eri alojen taiteilijoilta.

”Jotta voin olla tyytyväinen lauluuni, sen täytyy liikuttaa minua itseäni todella. Jos laulu saa minut itkemään, tiedän, että olen kirjoittanut itselleni hyvän laulun”, linjaa Adele.

”En halua miettiä osuuko tämä yleisöön. Yritän vain tehdä sarjakuvaa itseäni kiinnostavalla tavalla, mahdollisimman hyvin”, sanoo suosikkisarjakuva Fingerporin piirtäjä Pertti Jarla.

”En usko kohderyhmäajatteluun. Paras elokuvakin on sellainen, jota isoäiti ja lapsenlapsi voivat katsoa yhdessä”, paaluttaa Iiro Küttner, käsikirjoittaja ja Aalto-yliopiston käsikirjoituksen professori.

”Teen sellaisia elokuvia, joista itse pidän. Jokainen tekee elokuvia itselleen. Olisi virhe tehdä niitä yleisölle, koska yleisö olisi aina kuvitelma”, toteaa puolestaan ohjaaja Peter Jackson.

Vastaavia lausuntoja kuulee käytännöllisesti katsoen kaikilta menestystaiteilijoilta ja viihteen tekijöiltä.

Siis jos nyt tarkkoja ollaan, niin näissähän on nyt kohdennettu viesti yhdelle henkilölle, tekijälle itselleen. Miten on mahdollista, että miljoonat muutkin eri-ikäiset ja kaikin puolin erilaiset ihmiset kiinnostuvat näiden tekijöiden teoksista? Miten heidät saa jopa maksamaan niistä, kun mainontaa yleensä vältellään? Miten on mahdollista, että iso segmentti ihmisiä saattaa vaikuttua niin, että itkee ja nauraa ja muistaa teokset vielä vuosienkin päästä? Ei mene nyt ihan parhaiden markkinointioppien mukaan. Missä data?

Eikös asian pitäisi oikeaoppisesti mennä kutakuinkin näin:

Tällainen prosessihan toimii erityisesti kulutushyödykkeiden markkinoinnissa, kuten esimerkiksi maito, limonadi, karamelli, wc-paperi tai saippua. Meistä jokaisella on niiden hankinnalle omat ihan ainutlaatuiset motiivit. Eikö niin? Meikäläinenkään ei ymmärtäisi naapurin Tepolle kohdennetusta deodoranttimainoksesta hölkäsen pöläystä! Näinhän se menee?

Ei mene.

Vaikka suoramarkkinointi onkin seksikästä, kaikille ei ole tarpeen kohdistaa räätälöityjä viestejä. Se ei taitaisi olla kovin kustannustehokastakaan. Ihmiset kyllä ymmärtävät viestintää samalla tavalla. Eivät he ole tynnyrissä kasvaneet. Eihän kaikille tehdä omia henkilökohtaisia versioita uutisista, elokuvista tai lauluistakaan.

B2C-markkinoinnissa siitäkään ei ole varsinaista haittaa, että viestin näkee mahdollisimman moni.

Näyttää siltä, että ihan peruspsykologia on unohdettu. Yhdysvaltalaisessa tutkimuksessa pystyttiin löytämään 15 inhimillistä tarvetta, jotka ovat meille kaikille yhteisiä. (The 15 Key Human Drivers, US Psychological Survey 1998.) Tutussa Maslowin tarvehierarkiassakin on viisi päätarvetta, jotka ovat kaikille samat. Kannattaa vedota vaikka niihin.

Tarinankerronnan kannalta tulisi etsiä universaaleja, yhteisiä tarpeita ja kokemuksia. Hyvä tarina ja vaikuttava viestintä perustuvat toteen ja yksinkertaiseen havaintoon inhimillisestä elämästä.

Totta kai on olemassa erilaisia kohderyhmiä, jotka vaativat erilaisia lähestymistapoja ja kanavia. Pointti tässä vaan on se, että asiakasymmärryksen, kohderyhmien ja kohdentamisen merkitystä on ylikorostettu – sisällön näkökulmasta. Suoramarkkinointi voi toimia silloin, kun kohdennus osuu hetkeen, kun tarve on todellinen. (Ei esimerkiksi siihen hetkeen, kun on juuri ostanut tuotteen. ”Hei Jarkko, ostit juuri parisängyn. Nyt meiltä saisi parisängyn halvalla!”)

Dataa analysoimalla saadaan arvokasta käyttäytymistietoa. Sen hyödyntäminen on parhaimmillaan mm. kanavasuunnittelun ja targetoinnin, ei sisällönsuunnittelun, apuna.

Siitäkin on hyötyä, jos brändi on entuudestaan tuttu.

Ennen kaikkea olisikin tehtävä brändinmukaista viestintää. Jos viestinnän suunnittelussa mentäisiin puhtaasti yleisön ehdoilla, seurauksena olisi tuuliviiribrändejä, jotka tänään edustavat jotakin ja huomenna jotakin toista. Olisi absurdia, jos brändiä ohjailtaisiin täysin esimerkiksi fokusryhmien ailahtelevien mielipiteiden mukaan. Parempi vaihtoehto on, että brändi edustaa jotakin arvomaailmaa. Sillä on jokin kuluttajille merkityksellinen lupaus, missio ja kanta, joita se viestii johdonmukaisesti. Tempoileva ja sekava toiminta ei luo brändiä. Se rakentuu vain pitkäjänteisellä toiminnalla. Yksi omista suosikeistani on Niken Just do it -konsepti, jossa yhtä ja samaa brändiasennetta on vuosikausia avattu lukemattomista eri kulmista kaikissa mahdollisissa kanavissa. Kolmen sanan arvo on ollut mainostajalle mittaamaton.

Markkinointiviestintää tehtäessä sorrutaan usein kahteen helmasyntiin:

1. Yliarvioidaan kuluttajaa.
2. Aliarvioidaan kuluttajaa.

Yliarvioidaan kuluttajan kiinnostus tuotteeseen ja sen viestintään. Ajatellaan, että hän sormet syyhyten odottaa, että pääsisi taas tutustumaan mainostajan kiehtoviin viesteihin. Kuvitellaan, että hän mielellään ”viettää aikaa brändin parissa” erilaisiin brändisisältöihin tutustuen ja niihin aktiivisesti osallistuen. Sanotaanko nyt niin, että paras tapa viettää aikaa brändin parissa on ajaa sillä jos se on auto. Tai juoda se jos se on juoma. Ensin sen saa ostaa. Ydinkohderyhmän ulkopuoleltakin saa ostaa. Markkinoinnin tehtävä on saada aikaan myyntiä. Parhaassa tapauksessa saadaan aikaan rutiini – kuluttaja ostaa säännöllisesti samaa tuotetta.

Aliarvioidaan kuluttajaa. Tehdään banaalia halolla päähän -tyylistä viestintää, jossa kaikin keinoin pyritään varmistamaan, että tuotteen nimi jää nyt ihan varmasti tyhmemmällekin mieleen. Tällaista viestintää ihmiset ovat oppineet aktiivisesti välttelemään. Esimerkki kuluttajan aliarvioimisesta tv-mainonnan puolelta on tapa, jossa logo on ruudun yläkulmassa koko ajan ja tuotteen nimi pitää sanoa ääneen ensimmäisten sekuntien aikana. Tämä tapa sotii kaikkia draaman sääntöjä vastaan. Se on sama kuin jalkapallo-ottelun lopputulos olisi koko ajan nähtävillä siinä ruudun yläkulmassa. Ketä enää kiinnostaisi katsoa matsia? Lopussa ei tule mitään huipennusta tai ratkaisua. Tiedoksi, että elokuvien varjelluin salaisuus ja arvokkain aarre on niiden käsikirjoitus. Elokuvan katsojamäärät laskevat radikaalisti, jos loppuratkaisu on spoilattu. Tuotekin jää paremmin mieleen, kun se tuodaan esiin draaman käänteen kautta. Informaatioon kuuluu yllätyksellisyys. Ellei viesti sisällä yllätystä, se on kuin eilispäivän uutinen.

Lähtöoletuksena lähes kaikille markkinoijille tulisi olla, että kuluttajia ei kiinnosta. Siksi asia täytyy tehdä kiinnostavaksi. Se on dramatisoitava.

Mainonta ei ole ikinä taidetta. Mutta mainonta käyttää hyväkseen taiteen tehokeinoja. Tai ainakin kannattaisi käyttää, jos haluaa saada aikaan vaikutuksen. Tehokeinoja käytetään, koska ne vaikuttavat tunteisiin. Kun saadaan aikaan tunnevaikutus, mielikuvat siirtyvät pitkäkestoiseen muistiin. Tässä on juuri mainonnan tehokkuuden salaisuus – silloin kun se on taitavien suunnittelijoiden ja tekijöiden tekemää.

Sitä on art of advertising. Se on vaikuttamisen taidetta.

Sitä ei ole kaikenmaailman turhanpäiväinen content, yhdentekevä stuff, pitkäpiimäinen pudding, laimea life style -mainonta, merkityksetön kuvavirta, umpitaktinen huutaminen tai muu tapetti.

Tee mitä tahansa, kunhan et ole tylsä.

3. TOIMIALAN MUUTOS

Yhtä ponnekkaasti kuin markkinoinnin analyyttistä luonnetta korostetaan, puhutaan suu vaahdossa siitä, miten kaikki muuttuu, eikä mikään ole niin kuin ennen. Viestintäala on tämän myllerryksen ytimessä. Kaikki viestintä muuttuu. Siksi meidän kaikkien pitää opiskella uusi ammatti nyt ihan välittömästi. Vanhoilla metodeilla ei vaan enää pärjää, sillä nykyään kaikki sisällöt on suunniteltava aivan kerta kaikkiaan uudella tavalla. Niihin on nyt syntynyt kokonaan uusi kieli kaikkine murteineen.

Onko näin?

Digitalisaatio on pyyhkäissyt musiikkiteollisuuden yli valtavalla voimalla. Ja kas, pop-kappale on aivan samanlainen, samanrakenteinen kuin se on aina ollut. Suurin piirtein yhtä pitkäkin se on. Voidaan jopa sanoa, että musiikkiala elää nyt pysähtyneisyyden aikaa. Mitään merkittävää uutta tyylisuuntausta ei ole syntynyt pitkään aikaan, ja suuri osa tarjonnasta kuulostaa toistensa kopioilta. Ollaan jopa palattu singlevetoiseen tekemiseen kuin 1950-luvulla. Livenä soittaminen on nykyisin artistien ehkä tärkein tulonlähde. Siis elävä esiintyminen yleisön edessä. Se taitaa olla melko vanha keksintö.

Striimaus on mullistanut elokuvien ja sarjojen katselun. Varmaan nyt sitten ne kaikki sarjat ja elokuvat ovat ihan erilaisia kuin ennen. Mutta kyllä ne ihan samanlaisia ovat. Ja yhtä pitkiäkin. Elokuvan dramaturginen rakenne on pysynyt käytännössä muuttumattomana koko historiansa ajan. Amerikkalaisessa mainstream-elokuvassa voi kellosta katsoa käänteiden paikat, niin tarkkaan ne rakennetta noudattavat. Sama rakenne on yleensä myös taide-elokuvissa. Jokainen, joka on opiskellut käsikirjoittamista, tietää tämän. Klassinen draaman kaari esiteltiin jo Aristoteleen Runousopissa noin 300 eKr. Sen perussäännöt pätevät edelleen. Tv-sarjatkin noudattavat vanhoja rakenteita. Erona nykyään on se, että mainosten paikkoja ei tarvitse enää kaikissa tapauksissa huomioida käsikirjoituksissa. Jopa erikoista on se, että jaksojen pituudet noudattavat edelleen samoja mittoja kuin ennenkin, vaikka ne voisivat olla mitä tahansa. Ihmiset ovat tottuneet katsomaan tietynrakenteisia kokonaisuuksia – samoin kuin jokainen osaa alitajuisesti tunnistaa musiikkikappaleiden rakenteen. Myös esimerkiksi tv-sketsien yleensä yhteen punch lineen perustuva rakenne on edelleen täysin muuttumaton, vaikka niistä nykyään toisinaan voi tv-etuliitteen poistaakin. Myös tekoviiksiä niissä käytetään edelleen runsaasti.

Mitenkäs sitten on journalistisen sisällön ja toimittajan työn laita? Mahtavat olla muuttuneet aika tavalla. Uutistoimintahan on ollut hirveän myllerryksen kourissa jo kymmenisen vuotta. No, kyllä se toimittajan työ aika samanlaista edelleen on. Jutut ovat samanlaisia. Mitä nyt ehkä klikkihuorauksen intensiivikurssit on pitänyt käydä.

Tuoreessa haastattelussa media-alaa monipuolisesti tutkiva Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä sanoo uskovansa, että toimittajien työ yhä muuttuu, mutta perusteet säilyvät. Tulevaisuus on niiden, jotka siihen uskovat. ”Journalistin työ on luovaa. Robotti ei keksi ovelia ongelman ratkaisuja, eikä se pysty kertomaan, mitä tämä kaikki merkitsee. Johdon kannalta oleellista on, miten toimittajien työn tulos parhaiten käytetään ja jaetaan”, toteaa Aalto-Setälä.

Käsittääkseni romaanienkin rakenne on entisellään, vaikka niitä luettaisiin lukulaitteella.

Mutta markkinointiviestinnästähän tässä piti puhua, eikä mistään taiteesta, viihteestä tai journalismista. Sehän se on ihan erityistapaus. Eivät siinä muiden viestintälajien säännöt paljoa paina. Jos jossain vauhti on kovaa, niin markkinointihommissa.

Jos näitä muutosvoimia lähtee kiistämään, mainehan siinä menee.

Teen sen silti.

Mutta enpäs puhukaan kanavista tai toimintatavoista, vaan tarinankerronnasta.

Tarinankerronta ei muutu. Dramaturgian lainalaisuudet ovat hyvin pysyviä ja kaikille samat. Ei sillä ole merkitystä, kertooko tarinan esim. viihdetaiteilija vai mainostaja. Samalla tavalla he myös ihmisten huomiosta kilpailevat. Mainostajan ei kannata antaa liikaa tasoitusta muille tekemällä epäkiinnostavaa ja tylsää sisältöä – ilman konfliktia ei ole tarinaa.

Tarinankerrontaa tullaan tarvitsemaan tulevaisuudessakin, jos oletetaan, että yrityksillä on jatkossakin tarvetta kertoa tuotteistaan kuluttajille. Tai jos niillä on tarvetta erottua kilpailijoista.

Tokihan sellaistakin voidaan väittää, että tulevaisuudessa pärjätään tyystin ilman mainontaa ja kaikki kuluttajillekin suunnattu markkinointi hoidetaan muun muassa dialogilla ja asiakaspalvelulla. Mikäs siinä. Jokainen voi valita markkinointistrategiansa ihan vapaasti. Mainostamisen voi lopettaa vaikka heti ja katsoa, miten lähtee homma pelittämään.

Tosin mainonnan poisjättämisessä ei ole mitään uutta suomalaiselle PK-yritykselle.

Niille, jotka edelleen mainostavat, on enemmän keinoja käytettävissään kuin koskaan. On myös jo osittain vapauduttu kalliin media-ajan ja -tilan rajoituksista – sisältöä voi suunnitella vapaammin. Mutta perusteet ovat edelleen samat.

Kuluttajat arvioivat markkinointiviestintääkin hyvin yksinkertaisella asteikolla: hyvä – huono. Joko viesti viihdyttää, opettaa tai imaisee mukaansa tai sitten ei. Ei kuluttaja pohdi, onko tämä nyt sisältömarkkinointia, mainontaa vai branded entertainmentia. Ei hän mieti, että onpas tämä viesti nyt hyvin kohdennettu minulle. Hän arvioi sisältöä. Tietenkin mediasuunnittelun on oltava kunnossa, jotta ihmisellä on ylipäätään mahdollisuus nähdä viesti.

Kuluttaja on lapsiruhtinas. Hänellä on kaikki valta sekä oikukas ja kyltymätön mieli. On saatava kaikki heti mulle nyt. Jos markkinointi ei tarjoa välittömästi hyötyä tai viihdettä, napsautetaan se pois näköpiiristä häiritsemästä alta aikayksikön.

Lyhyesti: Markkinointiviestintä on osa markkinointia. Se koostuu sanoista, kuvista, grafiikasta, puheesta, äänistä, musiikista. Sen tavoite on saada aikaan vaikutus. Voihan niitä sanoja ja kuvia asetella eri järjestyksiin, mutta jos vaikutuksen aikoo saada aikaan, kannattaa tehdä se ammattitaidolla.

4. MITATTAVUUS

Aika tavalla rahaa ja aikaa käytetään yhdentekevän mediantäytteen mittaamiseen. Kannattaisiko ensin käyttää aikaa luovaan suunnitteluun, sellaisen sisällön laatimiseen, jolla ylipäätään voi olla vaikutusta ihmiseen? Markkinointiviestintä on kuitenkin suunnattu ihmisille – itsestäänselvyys, joka saattaa kiireessä unohtua.

Korporatiivisessa ja prosessiorientoituneessa kulttuurissa voi käydä herkästi niin, että ammattimaisesti ja kylmän viileästi kuljetetaan keskinkertaista sontaa prosessin läpi. Näin se homma etenee. Näin meillä on aina tehty. Mennään ohjesäännön mukaan: Dataa louhittu. Check. Asiakasymmärrys tilattu. Check. Ennakkotestien tulokset saatu. Check. Mediavalinnat hoidettu. Check. Markkinointiviestintä on guidelinesien ja graafisen ohjeiston mukaista. Check. Sisältömarkkinointi tehty kohderyhmän kiinnostuksen kohteita mukaillen. Check. Kohdennus kohdillaan. Check. Satoja eri versioita materiaaleista eri ryhmille laadittu. Check...

Sitten kun tavaraa saadaan ulos, mikään viisari ei värähdäkään. Ketään ei kiinnosta. Kukaan ei huomaa. Myynti ei kasva.

Miten tämä on, herranjestas, edes mahdollista? Ennakkotesteissäkin tykättiin! Kaikkihan tehtiin oppikirjan mukaan! Niin tosiaan, eihän siinä meidän manuaalissa ollut tämmöisestä asiasta kuin ”näkemys” mitään mainintaa.

Seurantapalavereissa sitten yritetään selitellä ammattitermein, että kyllä tämä itse asiassa ihan menestys oli. Tutkitaan pienimpiäkin muuttujia suurennuslasilla: Tässäkin Peräkammarissa asuvien nelikymppisten käsityöharrastajien -kohderyhmässä mielikuva parani promillen. Tätä yhtäkin banneria klikkasi 0,2 % kohderyhmästä, mikä on uusi ennätys. Se oli se banneri, jossa OSTA-räiskäle oli keskellä. Se päihitti niukasti sen toisen version, jossa räiskäle oli vasemmassa yläkulmassa. Lisäksi tykkäyksiäkin tuli toistakymmentä. Että kyllä tämä kaiken kaikkiaan ihan hyvin meni.

Tulee mieleen keisarin uudet vaatteet.

On paljon tärkeää ja hyödyllistä tietoa, kuten kokonaishuomioarvo ja brändipreferenssi, mutta ns. loppupeleissä tärkein mittari on myynti. Se on kvantitatiivisista mittareista jämäkin.

Montako todellista menestyskonseptia Suomessa lanseerataan vuosittain? Siis sellaisia, joista tulee ilmiöitä. Sellaisia, jotka tuottavat tilaajalleen valtavasti rahaa. Aivan. Kyllä ne yleensä yhden käden sormilla voi laskea. Muita ei muista kukaan. Ne on kuitenkin kuljetettu pitkän prosessin läpi ja niihin on leegio ammattilaisia painanut oman peukalonjälkensä.

Hieman erilaisen mittarin markkinointiviestinnän arvioimiseen on rakentanut panimojätti Heineken, joka on vuositolkulla tehnyt luovaa ja siksi erittäin tehokasta mainontaa. Mallissa arvioidaan nimenomaan mainonnan luovaa sisältöä, mihin tulee pyrkiä ja mitä välttää (esitelty Cannes Lions -festivaaleilla 2015):

10. LEGENDARY
9. CULTURAL PHENOMENOM
8. CONTAGIOUS
7. GROUNDBREAKING
6. FRESH
5. OWNABLE
4. CLICHE
3. CONFUSING
2. HIJACKED
1. DESTRUCTIVE

Tavoite on pyrkiä tasoille 5 – 8. On tehtävä vähintään brändinmukaista, erilaistavaa viestintää. Seuraavilla tasoilla pystytään löytämään tuore näkökulma tai tehdään suorastaan jotakin toimialalla mullistavaa. Parhaimmillaan löydetään ratkaisu, joka on niin tarttuva, että se lähtee leviämään ja siitä tulee hitti. Tasoja 9 – 10 ei varsinaisesti voi suunnitella. Toki tavoite on luoda kulttuurinen ilmiö tai saada aikaan jopa legendaarinen kampanja, joka kestää ajan hammasta. Mutta se on kuluttajien käsissä. Joko he ottavat kampanjan omakseen tai sitten eivät.

Mutta eikös tämä ole nyt vähän tämmöinen subjektiivinen mittari? Ainakin moni suomalainen hämmentyy tällaisesta. Ihme mutua. Missä numerot? Näin yksi maailman menestyksekkäimmistä markkinoijista kuitenkin toimii.

Markkinointijohdon ja ylimmän johdon tulisikin olla erityisen kiinnostunut luovasta sisällöstä – siitä vähän hähmäisestä alueesta, jota ei aina voi esittää numeroilla. Kvalitatiivisia asioita on mahdotonta mitata kvantitatiivisin mittarein. Oikeanlaisella sisällöllä voidaan saada suorastaan uskomattomia tuloksia aikaan. Tästä on lukuisia esimerkkejä. On tehty menestystarinoita, kun ainoana muuttuvana tekijänä yhtälössä on ollut mainonnan sisältö.

5. MAINOSTAJAN JA MARKKINOINTITOIMISTON YHTEISTYÖ

Yksi yleinen keskustelunaihe on myös mainostajan ja mainos- tai markkinointitoimiston yhteistyö. Mainostajan kannalta ensin on tärkeintä löytää oikea kumppani. Neuvojia kyllä riittäisi.

Kenen näkemykseen sitten voi luottaa, jos ei kerran koskaan voi varmuudella tietää mistä tulee hitti? No, sanoisin, että hittiä kannattaa mieluummin lähteä tilaamaan esimerkiksi Beatlesilta kuin vaikka välihärmäläiseltä jenkkakvintetiltä. Aiemmat näytöt ovat tässä tapauksessa lupaus tulevasta.

Markkinoinnin grand old manin Philip Kotlerin mukaan markkinointitoimiston valinnassa on yksi kriteeri: luovuus. Miten sen luovuuden sitten määrittelee? Siihenkin on yksi kriteeri: track record. Täytyy katsoa, mitä toimisto on tehnyt aiemmin. Jos ei ole aiemmin syntynyt menestyskampanjoita, tuskin niitä syntyy nytkään.

Minulla on ollut ilo tehdä yhteistyötä pätevien ja näkemyksellisten markkinointijohtajien kanssa useampaan otteeseen urallani. Tällöin tulokset ovat poikkeuksetta olleet selvästi keskivertoa paremmat. Jokainen mainostaja saa sellaista mainontaa kuin ansaitsee. Kaikki valta on ostajalla. Hän tekee päätökset. Markkinointitoimisto tai muu kumppani voi ainoastaan suositella. Kun suositukset tuottavat tulosta, asiakas voi alkaa luottaa kumppanin näkemyksiin. Myös strategia kuuluu asiakkaalle. Sitä ei voi ulkoistaa. Toki konsultaatiota saa ja pitääkin pyytää, mutta lopulliset linjanvedot ovat aina asiakkaalla.

Parhailla markkinointijohtajilla on laaja sivistys ja ymmärrys markkinoinnista ja sen keinoista, kuten markkinointiviestinnästä. Heillä on selkeä näkemys siitä, mitä heidän brändinsä edustaa ja mihin se on menossa. He ovat äärimmäisen vaativia. Mutta he osaavat vaatia oikeaa asiaa: suunnittelun laatua, ei esimerkiksi esiintyjän pipon värin vaihtamista.

Voidaan sanoa, että strategia on suunnitelma sodan voittamiseksi. Taktiikka on suunnitelma taistelun voittamiseksi. Parhaat markkinointijohtajat suhtautuvat markkinointiin juuri taisteluna, kilpailuna. Tavoite on tehdä tulosta, ei somistusta. Kumppanin kanssa istutaan tasa-arvoisina samassa taisteluveneessä yhteisenä tavoitteena kilpailijan voittaminen reilusti (sanan molemmissa merkityksissä). Jos tarvitaan täydennysjoukkoja, sitten niitä pyydetään. On oltava riittävät resurssit tavoitteen saavuttamiseen. Parhaat markkinointijohtajat taistelevatkin myös organisaationsa sisällä markkinoinnin puolesta. Tämä on tärkeä oivallus. Muutos lähtee sisältä.

Kokemukseni mukaan tehokkainta toiminta on silloin, kun työtä tehdään pienryhmissä virtaviivaisesti siten, että päätöksentekijät ovat paikalla. Se on vastakohta korporatiiviselle komiteatyöskentelylle. Eikä tämä riipu organisaation koosta. Isokin toimija voi halutessaan olla ketterä. Myös kumppaniverkoston – eri alojen spesialistien – kanssa toimitaan luottamuksellisesti, joustavasti ja tehokkaasti.

Puhutaan tiimien voimasta. Tämäkin on enemmän tai vähemmän myytti.

Eri tutkimuksissa on havaittu, että ideoiden määrä ja laatu huononevat sitä mukaa, kun ryhmäkoko kasvaa. Ryhmässä alkaa helpommin myötäillä muita tai pelätä vaikuttavansa tyhmältä. Kirjassaan Hiljaiset – introverttien manifesti Susan Cain arvostelee tiimityöskentelyn nostamista kaiken yläpuolelle. Aivoriihet ovat suosittuja, mutta parhaat ideat saattavat syntyä yksin. Isoihin saavutuksiin yltäneet luovat yksilöt ovat usein työskennelleet itsenäisesti. Keskittyminen ja luovuus vaativat rauhaa.

Moni varmasti tunnistaa ilmiön. Minä ainakin. Isossa toimistossa ollessani joihinkin keisseihin haalittiin varmuuden vuoksi kokoon kaikki, joilla kuviteltiin olevan asiaan jotakin annettavaa. Kyllähän niissä palavereissa yritettiin viisaalta vaikuttaa, mutta mitään ei sitten oikein syntynyt. ”Mitä useampi kokki, sitä huonompi soppa” -sanonta ei ole ihan tuulesta temmattu. Rovion Mikael Hed ilmaisee asian näin: ”Ei luovia tuotteita voi missään komiteassa tehdä.”

Komiteoissa usein myös pelot tiivistyvät. Esimerkiksi yhden ihmisen esiin pulpahtanutta irrationaalista pelkotilaa saatetaan alkaa myötäillä. Eihän tällaista voi tehdä! Miten niin ei voi? No, kun ei vaan voi! Joo, ei voikaan! Joku voi suuttua! Se, mitä markkinointialan palaveripöydissä saatetaan joskus taivastella rohkeana, hyvin harvoin on oikeasti mitään rohkeaa nähnytkään. Yksi viestinnän tavoite tulisi aina olla myös keskustelun herättäminen. Muu on epäammattimaista. Ellei suorite lainkaan polarisoi, se ei myöskään herätä keskustelua. Ei niin, että tavoite olisi ärsyttää ketään. Maalaisjärkeä saa käyttää. Mutta hyvä viestintä ottaa kantaa, väittää jotakin. Siitä sitten voi joku olla eri mieltä. Suomessakin on viime aikoina nähty muutamia aidosti rohkeita markkinointitekoja. Niissä on tiedetty etukäteen, että sanomista tulee, mutta teko on tehty silti. Tällaista toimintaa voi pitää myös strategisena: vahvistetaan oman kohderyhmän (jopa “heimon”) sitoutumista brändiin asettumalla selkeästi edustamaan joitakin arvoja (ja positioimalla jotakin vastaan). Arvoihin sitoutumisen tulee luonnollisesti olla aitoa.

Sitä paitsi nykyään ei voi tehdä mitään ilman, että joku pahoittaisi mielensä. Siis ei mitään. Jos pieni ammattimielensäpahoittajien porukka ei pahoita mieltään omasta puolestaan, niin sitten ihan varmuuden vuoksi jonkun muun puolesta. Tämä ilmiö on jopa vapauttava: jos kerran joku pahoittaa mielensä joka tapauksessa, turha sitä asiaa on liikaa pelätä.

Viestintätoimisto Ellun Kanojen toimitusjohtaja Kirsi Piha toteaa asiasta näin: ”Suurin maineriski yrityksille ei sittenkään useimmiten ole mikään ulkoa tuleva riski vaan se, että ne jäävät maineettomiksi, kun pelkäävät sanoa mitään kiinnostavaa, erilaistua millään kiinnostavalla tavalla tai rohkaistua jättämään tunnejäljen.”

Ei luulisi, että yhdenkään yrityksen strateginen valinta on tehdä laimeaa viestintää, jota ei huomata ja joka ei vaikuta. Kuitenkin sellaista tehdään jatkuvasti valtavat määrät. Se on rahan haaskausta – vaikka sitä kuinka mitattaisiin ja kohdennettaisiin.

En nyt malta olla tuomatta esiin yhtä sanontaa, joka alalla tuntuu kiertävän. Huomioarvosta puhuttaessa joku on sanonut: “Haisee se paskakin.” Siis huomioarvo ei välttämättä ole niinku hyvä juttu. Tämä on hölmö kommentti. Se on taas yksi keskinkertaisen suunnittelijan yritys oikeuttaa omat keskinkertaiset työnsä: ei näitä minun töitäni kukaan huomaa, mutta ne ovat kyllä muuten hyviä. Markkinointi ei koskaan ole joko tai -peliä, tämä on aina sekä että -laji. Kaikki vaikuttaa kaikkeen. On sekä saatava huomio että välitettävä relevantti viesti. Tehokkaassa markkinoinnissa kaiken pitää olla kunnossa: tuote, hinta, jakelu ja viestintä. Ja viestinnän kaikkien osa-alueiden tulee olla kunnossa: sisältö, jakelu ja kohdennus, tutkimukset ja mittaaminen, brändin rakentaminen ja taktisuus. Paraskaan sisältö ei lähde leviämään 100 % orgaanisesti. Myös jakelun on oltava tehokasta. Hyvälle sisällölle maksimaalinen levitys. Konseptin eri osasten on tuettava toisiaan. Integroidussa kokonaisuudessa jokaisen median täytyy olla roolitettu oikein. Kaksi hyvää suomalaista anekdoottia kokonaisvaltaisesta markkinointikonseptin toteuttamisesta ovat Elisan ja Rovion toiminta: mainoskasvot kävivät jakamassa Emma-palkintoja ja Angry Birds kävi ”osallistumassa” American Idolin koelauluihin. Tarina voi siis toteutua missä vaan. Sanotaan nyt sekin vielä, että kaikkea yrityksen viestintää ei tarvitse alistaa integroidun konseptin alle. Muun muassa päivittäinen viestintä ja asiakasdialogi sekä tietyt taktiset toimenpiteet voivat elää omaa elämäänsä.

Mutta palataanpa komiteoihin. Komiteatyöskentelyssä on sekin huono puoli, että asioilla on taipumus monimutkaistua. Kuvitellaan, että yksinkertaisuus ei ole oikein ammattimaista. Saatetaan myös ajatella, että vaikeaselkoisen jargonin käyttö vaikuttaa professionaalilta. Jos työpalaveri tuntuu menevän liian yksinkertaisesti maaliin, moni hämmentyy. Eikö asiaa nyt pitäisi vielä vatuloida? Pieni tempoilu saattaisi tehdä terää. Lopulliseen suunnitelmaan pitäisi ainakin lisätä reilulla kädellä koukeroita. Ainakin oma peukalonjälki sinne on saatava.

Tämä on kummallinen pakkomielle. Todellisuudessa asia on ihan päinvastoin. Richard Branson kiteyttää asian osuvasti: ”Complexity is your enemy. Any fool can make something complicated. It is hard to make something simple.” Oleellisen näkeminen ja kyky yksinkertaistaa asioita kehittyvät kokemuksen myötä.

Muun muassa Volvon kanssa yhteistyötä tekevä göteborgilainen Forsman & Bodenfors on yksi maailman luovimpia mainostoimistoja. Heidän prosessinsa menee näin:

1. Tee erottuva idea.
2. Tue tarinaasi ostetulla medialla.
3. Älä unohda taktisuutta.

Yksinkertaista, mutta äärettömän vaikeaa.

YHTEENVETO

Tavoitteeni oli tällä pienellä panoksella herätellä markkinointialaa ymmärtämään näkemyksellisyyden ja luovan suunnittelun arvo. Huomioitakoon tässä, että myös strateginen suunnittelu on luovaa suunnittelua.

Jos tästä nyt jotain jää mieleen, niin toivoisin, että se olisi tämä:

Laadukas luova suunnittelu saa aikaan tuloksia. Kaikilla on käytössään sama data. Luovuus on viimeinen epäreilu kilpailuetu.

Suomessa liike-elämän ongelma on se, että markkinointiin ei panosteta riittävästi. Markkinointia ei arvosteta. Toinen ongelma on se, että usein ne tahot, jotka puolustavat markkinointia, painottavat asioita puutteellisesti. Markkinoinnin teknisen puolen ylikorostaminen on johtanut sisällön tason laskuun, kun olisi pitänyt käydä ihan päinvastoin. Olisi korkea aika alkaa korostaa myös luovan suunnittelun merkitystä.

Kulutushyödykkeiden markkinoilla kilpailevat tuotteet ovat hyvin samankaltaisia. Erot tehdään viestinnällä. Pitäisikin alkaa panostaa ennen kaikkea sisällön laatuun. Onhan sitä mantrana hoettu jo vuosia, että sisältö on kuningas. Mutta rehellisyyden nimissä on todettava, että kyllä se sisältö pääosin ihan rahvasta on ollut. Laadukas luova suunnittelu on markkinointiviestinnän vaativin osa-alue. Se vaatii laaja-alaista osaamista. Ennen kaikkea se vaatii tarinankerronnan, draaman hallintaa. Vaativuudesta todisteeksi riittänee se, että hyvään sisältöön törmää niin harvoin. Jos sitä kaikki osaisivat tehdä, eri mediathan olisivat täynnä toinen toistaan valloittavampia mainossuoritteita. Jokaisella suunnittelijalla on aina ensin edessään tyhjä paperi. Siihen pitäisi syntyä jotakin merkityksellistä. Tämä on mieleentulemisala. Joko se idea tulee mieleen tai sitten ei.

Ei ole realistista ajatella, että kaikista markkinointiteoista tulisi jatkossakaan valtavia ilmiöitä. Mutta niiden osuutta olisi varaa reilusti kasvattaa. Eikä se vaadi aluksi edes paljoa. Aloitettaisiin vaikka siitä, että jokainen markkinointiviestinnällinen suorite herättää huomion, kertoo oikean asian ja saa aikaan edes pienen tunnereaktion – vaikka vain naurahduksen. Tällöin mainonnan teho paranee merkittävästi.

Kaikki alkaa päätöksestä.

Ensimmäinen päätös on se, että aletaan panostamaan sisällön laatuun. Kyllä. Sen asian voi ihan päättää. Voi tehdä esimerkiksi tällaisen päätöksen: ”Lopetamme ilmoittamisen ja aloitamme mainostamisen.” SOK:lla tehtiin tämä päätös ja kaupalliset tulokset ovat olleet häkellyttävän kovia.

Onneksi on nähtävissä hiljaisia merkkejä siitä, että usko laatuun on heräämässä laajemminkin. Suhtaudun suomalaisen markkinoinnin tulevaisuuteen optimistisesti. En näe mitään syytä sille, miksei Suomesta voisi tulla samanlaista markkinoinnin ja mainonnan suurvaltaa kuin Ruotsista. Se olisi kansantaloudenkin kannalta myönteistä.

Markkinointia on kaikki yrityksen toiminta, tai ainakin pitäisi olla. Markkinointiviestintä on näkyvin osa markkinointia. Sillä on mahdollista saada aikaan uskomattomia tuloksia – näkemyksellisesti tehtynä.